(Last Updated On: 2022年8月10日)

今天我们来聊一下关于流量入口的话题

很多从业年限比较少的海外推广小伙伴,总会有一种感觉就是觉得推广的工作太杂了,很难形成一个比较完整的体系,对于很多推广动作背后的意义和先后顺序缺乏更深入的洞察和认知,久而久之,尤其是做第三方销售平台比如亚马逊和速卖通等的站外推广工作,很容易不自觉地变为运营销售的助理,比如帮运营上一个站外deal,发一些测评样品等,职业成就感越来越低,总觉得干推广没意思。

如果你有上面这些问题,那这篇文章你就一定要看了,海外营销推广是经典市场营销学结合互联网手段发展出来的一条分支,并不是杂乱无章。其实无论是哪个岗位的工作,我们都要做到不但知其然,还要get到知其所以然。

在前面《出海纪事:我们对海外流量的认知与解读》一文中,我们说到海外四大核心的海外流量,分别为:搜索流量,社交流量,平台流量和重复流量。下面我们以深圳某跨境电商超级大卖家官网正在招聘的营销推广岗位为例,来看下在一线实操中,哪些流量入口是最核心的

从上面三个岗位来看,广告,联盟,渠道是目前行业比较重点并且需求比较大的岗位,其中联盟和渠道流量有相似之处,不过联盟更多是针对独立站,渠道流量既是联盟流量的一部分,也是第三方销售平台比如亚马逊和速卖通等的极其核心的站外流量来源,并且是平台卖家自己能去操作的,而联盟流量,往往只有平台官方的市场团队才能去弄,因为这个涉及到代码部署等,这些一般是不开放给平台上卖家直接操作的,对于大部分的联盟网站来说,亚马逊和速卖通,他们也是当作一个独立站来对待,如下图

鉴于我们现在读者主要是以第三方销售平台卖家为主,所以本文会重点针对渠道流量来讲述,作为平台卖家主核心的站外流量,绝对不是简单地上一个促销或者发红人测评,其中其实是非常有体系的,如果没深刻理解其背后的运行逻辑,我们会发现,除了低价内卷,没办法有更好的办法去做好推广工作。因为站外的各类渠道比较多,deal和群组虽然是很多卖家日常做站外推广经常使用的,但其并不能把站外的各类渠道流量囊括,所以我们内部一直使用“渠道流量”这个一级术语来定义这块流量入口。

一.渠道流量使用场景和卖家常见问题

从我们一线的项目实操来看,渠道流量使用主要是两种常见场景:

  • 清库存和冲排名:这个应该是目前大部分第三方平台的卖家尤其是亚马逊卖家做得比较多的,这个也是比较简单,基本上就是搭配各类促销渠道来使用,我们之前有写过《如何更好地做好站外折扣Deal推广》一文,大家有兴趣可以去看下,在此不再过多展开。
  • 新品首发:这个其实在独立站和速卖通卖家里面使用到比较多,亚马逊其实是一个比较依赖站内自身流量的平台,很少有做新品首发的概念,但在这个环节里面的一些推广思路和理念,还是很值得亚马逊卖家借鉴的,要不一上来就跑促销,没有前面的铺垫,很容易陷入只能低价内卷才有点起色的尴尬场面。

而由于各家的团队对海外流量生态的理解以及执行能力的差异,就会出现各种问题,下面是卖家们在这块经常会遇到的普遍问题

  • 没有清晰的引流计划:这个根源在于对流量入口的理解不够深刻,没有成体系地去做整个推广方案,比如很多做推广的小伙伴每天会去发新闻稿,发媒体测评,发youtube测评,发deal,发群组,但是并不知道这些动作背后的整体逻辑是怎样的,不知道怎样串起来,不知道每个动作的意义在哪里,普遍会陷入一种只见树木,不见森林的状态,导致项目节奏把控力度差,这点还是比较知名的,尤其是新品首发类推广,对节奏感的把控非常重要,一个环节脱节了,其他环节都容易出现乱象。
  • 缺乏对海外目标市场的洞察:这个据我观察,是大部分做推广岗位的小伙伴都非常缺乏的能力,有时候推广效果不好,不一定是推广渠道的问题,而是推广区域和资源错配的问题,从严格意义上来说,做推广方案之前,其实是需要先把市场调研这块做出来,包括但不限于品类在目标市场整体需求情况,目标竞品的推广和销售情况,目标用户群体的大概画像情况等,只有对这些有一定的了解,才能确保做出来的推广方案八九不离十。
  • 海外渠道合作基础薄弱,资源少:这个也是很多自己组建市场团队的企业会遇到的一大痛点,随着站内流量竞争日益激烈,越来越多的卖家会组建自己的站外推广团队,主要是以渠道推广为主,但往往会发现和渠道的合作其实并不紧密,而且要积累资源需要花费的时间比较多,很多优质渠道是需要不断用好产品去谈才有机会获得接触的敲门砖的,以Deal说团队为例,我们的渠道资源都是经过将近十年,一代代推广人打下来的江山,所以很多卖家在促销这块,都是习惯找服务商,因为从投入与产出来说,找服务商远比自己组建团队更划算,服务商的优势就是量大,这个意味着更容易和海外促销渠道合作,反馈更快。不过对于想做渠道全案(或者说品牌推广)和新品首发的卖家来说,想找到靠谱的服务商或者是能找到服务商,还是比较困难的,为什么呢?主要是因为这块的门槛比促销业务高了不少,对操盘团队的能力要求高,就像能承接海外众筹业务一样,各个版块都要到位,要不就很容易出现翻车的情况

二.怎样解决上述问题

2-1 没有清晰的引流计划怎么办

从我们一线的项目反馈来看,要把这个问题解决,还是需要提升内部团队的内功,分享我们内部做项目的两条主线给大家参考:

所以要做一份有体系的产品推广引流计划,要横向和纵向相结合,既然考虑销售渠道的合力,又要考虑营销推广逻辑性,下面再展示一下我们内部在做推广方案时候的其中一个思考维度

从上图可以看到,我们在做渠道推广方案的时候,并不会一上来就配各类资源,而是先把目标市场分析和竞争对手分析给完成,第三步才是做方案,第三步和第四步尤其要结合上面的DSEAS理论才能有条不紊。

2-2 海外渠道合作基础薄弱,资源少怎么办

所谓巧妇难为无米之炊,渠道营销很多时候本质上还是需要产品具备较强的竞争力,从我们一线数据反馈来看,如果产品是比较平庸的,往往只能做渠道营销中deal和群组那个促销版块,做不了全套。渠道资源开拓,一方面需要时间和足够多的好产品(这个是子弹),另外一方面就是需要团队具备足够强的渠道营销知识储备和具体的执行能力,这里面的门道还是非常多的,我们之前还针对这块开了一个知识营,感兴趣的小伙伴可以看下,传送门:https://www.dealshuo.com/deal-shuo-qu-dao-ying-xiao-xun-lian-ying-dou-you-shen-me/  只有充足的子弹,才能把渠道营销业务做好,比如我们团队的资源:

三.我们能提供的解决方案

对于没有自己渠道全案推广团队或者有团队但需要找外援的读者企业,Deal说团队正式推出“渠道营销全案业务”,这个也可以简单粗暴地理解为Deal推广的升级升级升级综合版,需要投入的资源和人力更加多,在过去一段时间里面,我们服务了一些优质客户,部分如下:

我们渠道全案业务完整流程如下(客户需求不一样需要配的版块也不一样)

有这个渠道营销全案业务需求的读者可以联系我们的同事沟通需求,微信号:try6732   也可以直接微信扫一扫下面二维码,备注:渠道营销业务需求