出海纪事: 如何低成本组建一个跨国市场营销团队？手把手教你！

(最后更新：2026-07-06)

本文是我们付费栏目第二篇，感谢前期几十位付费阅读我们第一篇《如何让你的红人开发信回复率提升10倍？》的小伙伴，在撰写本文之际（2020年6月25号), 第一篇我们没有在公众号发布，没有在朋友圈传播，也没有在博客首页给予文章入口，先默默内测下。

我们做海外生意，尤其是品牌的，越往后，越会遇到一个问题：品牌本地化，营销本土化。从电的竞争往商的竞争转变，这是一个非常痛苦的转型过程，就像做惯了B端的生意，一下子让你去做C端，会各种不适应。对于一个初创品牌来说，在目标国家组建本地化运营团队，很明显不现实。结合我们的出海经验，针对市场部搭建这块，提供我们当初的一个解决方案，本文主要分为以下几个板块：

如何招募到合适的目标国人士作为我们的成员？都有哪些途径和方法？
一个比较合理的海外品牌市场部都有哪些岗位和对应的工作职责？海外员工我们分配哪些工作板块比较合适？我们以当初团队第一阶段的架构作为实际案例，一步步给大家剖析，应该可以少踩一些坑。
如何考核不在我们身边的海外员工的工作？这里附上我们为他们制定的三份考核表。

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在操盘海外品牌的过程中，我们发现，要真的打穿一个市场，需要三点：产品的差异性（价格，性能，外观), 足够多的铺货渠道（尤其是线下），对应的marketing投入（做品牌都是先苦后甜）

我们一直认为品牌有四张脸：产品，官网，客服，Marketing. 对于Marketing，其实我们团队还是踩过非常多坑的，比如一开始，连怎么找到网站编辑联系方式对我们来说，都是一件很难的事。我们曾经用很多电的手法来克制和战胜对手，同时也被对手战胜了很多次。上一个listing，post一个deal，去争更好的排名这些都是品牌阶段性的需要去做的事，而品牌要更加深入需要更多的去了解我们的用户，去给我们的用户画像，他们的性格，职业水平，收入状况，家庭情况，婚姻情况等。再结合这些特性来针对性的开发我们的产品，做差异化。我们无法永远跟在别人背后去定义产品，去布局销售渠道，在明确了我们的用户群后，尝试来定义我们的品牌调性，通过差异化的广告宣传和产品定义来形成品牌的不可替代性。

一. 招募目标国本土员工的途径。

要组建一个跨国别的市场营销团队，首先自然是要找到合适的人，我们建议，找到合适的人选后，先从兼职开始，主要是试错成本比较低。什么样的人才是最合适的呢？从我们的经验来看，营销技巧方面，大部分老外其实是远远不如中国员工的，尤其是非欧美地区，很多老外都比较”正直“，就是很一条筋，一些稍微灰色的东西，都不愿意碰，特别是老美。而在对目标国消费习惯，本土节日，文化理解上，有着先天的优势，我们招募海外员工，最大价值就是这个。比如我们之前对日本市场和大部分卖家一样，很头疼，找到一位日本小伙子后，他建议我们做日本市场，第一步是先从PR Times开始，这是日本企业使用最多的宣传渠道。如果不是他告知，我们一是不知道这个东西的存在，二是即使知道了，还以为是和美通社PR Newswire一样是没啥用的渠道。对于PR Times，做日本市场的小伙伴一定要看《日本亚马逊站外推广怎么做？重磅推广利器PR Times深度解读》此文。

找海外兼职的几个基本原则：

首先时间上比较充裕，小白领或者自由职业之类，这样更容易开展工作。
不要身兼多职，如果为太多家干活，很容易划水，所以如果你不是找临时工而是准备找长期的合作伙伴，不建议去upwork之类的free lancer平台上面找。
对你做的品类要足够熟悉，最好是发烧友级别，这样对方工作热情会比较高，主观能动性更强，有时候会变成你的半个产品经理。

1-1 从你的品类最大的行业论坛里面去找。

不像国内，论坛和博客很少人整了，在国外还是非常火的，在里面你能找到各种专业大神和发烧友，因为我们是做消费电子品类的，所以我们一开始就从全球最大的手机论坛XDA入手，不知道你现在是做什么品类，但一般应该都会有垂直社区，可以用谷歌高级搜索指令多去找下。如果找到了论坛，怎么入手呢？不同的论坛可能板块不同，但本质上内部的数据库结构都是类似的，特别是很多论坛都是用phpbb搭建。下面我们以XDA为例，大家可以参考我们的操作手法。

第一步，从论坛里面选取一个会员，最好是页面信息比较丰富，这样你就可以知道这个论坛中会员的信息都会有哪些，比如这位https://forum.xda-developers.com/member.php?u=3163377

第二步，确定论坛会员URL的通用格式，比如从上面的链接中我们可以看到，https://forum.xda-developers.com/member.php? 是所有会员页面的固定URL，u=3163377 这个是XDA注册论坛会员的位数，也就是说，这个会员是XDA第3163377位注册会员，现在总会员数应该超过500万了，所以我们选择行业论坛的时候，要选择人数多的，这样才能保证里面的注册用户来自多个国家。

第三步，会员主要信息要素，我们一般会选定”Senior Member“（说明比较活跃，经常发帖，不要选择初级会员，当然，你也可以尝试去找Admin，一般论坛里面都会有各类管理员，不同论坛的称呼不好，如果你能谈下论坛里面有点小权力的角色，后续在对应论坛里面开展一些营销活动，也方便，一般不建议找官方的管理员，最好找兼职管理员，一般论坛都会将一些里面的意见领袖和活跃会员招募为兼职的), “Home country”(这个是寻找不同国家会员的用词）, ”City“（如果你的品牌覆盖到了线下渠道，可以关注这个，后面我们在海外员工工作板块里面会提及）”Email”(一些用户会在个人页面添加联系邮箱）。

第四步，这个应该是最核心的操作了，因为对于大部分英文系的网站来说，里面的用户，基本上都是美国为主，比如你要从里面找到马来西亚呀，越南呀之类的，就傻眼了，不可能一个个手动去找，XDA里面的搜索功能还没这么强大，这个时候，我们就需要用到万能的谷歌的, 高级搜索指令走起。比如你是想做越南市场的，想找一个本地的合适兼职，你可以通过下面这个搜索指令组合:

Vietnam site:https://forum.xda-developers.com/member.php? 你能把里面的越南注册用户全部拉出来

如果我要限制是高级会员，则使用 Vietnam AND Senior site:https://forum.xda-developers.com/member.php? 并列这个指令

有些会员可能很久没上线了，比如我要选择最后上线时间为6月份，那么则使用这个指令：Vietnam AND Senior AND June 2020 site:https://forum.xda-developers.com/member.php?

如果我要继续限制，比如只选胡志明这个城市，则用这个指令Vietnam AND Senior AND June 2020 AND HoChiMinh site:https://forum.xda-developers.com/member.php?

随着限制的条件越来越多，搜索结果越来越少，大家可以灵活组合搜索指令，联系方式这里的关键词是：Email，Facebook，Twitter，gmail等，可以一一替换。

第五步，这个时候就需要你人工去观察了，去看下他们写的post（回复别人的帖子）和threads（自己作为楼主的帖子），我们一般重点参考对方的长帖，很容易判断专业度（与写作和表达能力有关），一般能写好的review帖子（就是测评贴），都是不错的洽谈对象。

PS：如果你是做亚马逊的，有没有发现这个是做真人review非常棒的方法？现在大部分Facebook群组，微信华人群都被污染得差不多了，上面方法，可以找到非常多的测评素人，以美国为例，大部分网上混的，基本上都有亚马逊账号。

1-2 从你自身的渠道里面找。

这个也是一个途径，比如你社交主页的头号活跃粉丝，你合作的测评人人（一般选择小博主，小youtube红人这些，比较大的基本上不会搭理你），这个渠道主要是看大家自身的资源了，在此我们不再多过展开。

二. 海外品牌市场部组织架构

如果你的销售渠道比较多，那么品牌中心这个基本上算是品牌的大脑了，虽然销售部是赚钱的，市场部是花钱的，但我们一直认为，市场部是一个品牌非常非常重要的部门，可惜我们看到相当多的以第三方销售平台为主的企业，把市场部作为销售部的助理部门，对于这个问题，大家有空可以看下《出海企业市场部和销售部，谁才是老大？》这篇文章，当然纯属一家之言。下面为大家展示一张我们2016年的品牌市场部组织架构

(图片看不清的话，点击这里）

对于海外员工，我们主要分配以下工作：

2-1 渠道开发，这个海外员工得天独厚的优势，如果你是从你们行业垂直论坛里面找到的海外员工，他们对本地的渠道会非常熟悉，可以用《如何让你的红人开发信回复率提升10倍？》这篇文章里面提及到的方法先培训下，我们红人述的内容都推荐看下。对于优质渠道，可以直接让员工在当地电话咨询或者直接上门拜访，效率会比我们在国内高很多。这里的渠道指媒体，博客，Youtube，各类社交红人等。在产品同质，渠道同质，宣传同质的事实上，要得到更多的媒体的宣传推广需要更深的私人关系，这方面海外员工就很适合做这个工作了。

2-2 社交运营，我们本土员工去运营海外社交，很像找一个老外来运营新浪微博一样，无论你外语再好，总会让人觉得怪怪的，很容易让企业社交账号变为一个单纯的企业信息发布平台。社交运营的核心是互动与关系链，当然现在社交运营已经越来越难了，更多都是直接上广告，不过让一个海外员工运营或者发布校对过后的post，至少会让别人觉得你是一个还靠谱的品牌。

2-3 翻译工作，所有对外展示的文案，包括官网，社交，产品保证，海报，产品描述等，在对外输出之前，都需要通过海外员工进行校对，确保语言表达地道性和语法没问题。这个有一个需要特别注意的，就是老外的思维都比较直，很喜欢将我们认为比较双关语的表达修改得很直白，反而会错失不少原本有创意的文案点子，我们一般要求对方不要修改表达内容，只要确保没单词错误（尤其是一些词在当地会有别的让人误解的意思）和语法表达问题。另外就是文案校对回来后，需要产品经理再次审核，因为有时候海外员工没拿到样品，对产品没有一手体验，很容易犯技术性表达错误，需要产品经理再次把关，这样虽然麻烦了一些，但流程能确保不会出错，特别是当你品牌体量越来越大的时候，一个错误会被很多用户看到。

2-4 市场调查工作，这个主要是针对品牌在当地有线下销售渠道的区域，联合区域代理商一起调研我们品牌和当地竞品发展情况，每半年做一次。

2-5 代理商跟进，这个也是针对有线下销售渠道的区域。定期去走访代理商的销售渠道，看下品牌形象整体输出是否和品牌总部要求一致，协作和监督代理商实施营销计划，包括当地展会跟进等。

以上五点属于我们对海外员工的工作安排，大家看下上面市场部的框架，我们是把客服部也囊括进来，我们一直认为，客服是后营销环节，也就是产品推广销售出去之后的营销动作，很多品牌的产品做得不错，但客服总是很冷漠，会导致很多用户路转黑。另外客服是能反馈很多信息给到市场推广团队，比如经常会有客户发邮件告诉我们，从哪里发现我们的，很喜欢我们产品，但希望添加XX功能，这些信息都能很好都优化我们的推广动作，从更宏观的角度去看marketing。

三. 如何做好海外员工的绩效考核工作

这个还是非常重要的板块，尤其是没有正式的海外分公司的时候。

3-1 做好渠道资源的梳理，这个是品牌非常重要的资产。无论是本土还是海外，员工都是有一定流动率的, 建议做好两步工作，第一就是邮箱设置以公共性质为主，比如[email protected], [email protected] 这样，确保新员工来更容易接手，二是用一个CRM系统把渠道资源梳理优化起来，这里推荐大家使用简道云这个工具，比较简单，大家可以自行去里面看下教程。