(最后更新：2023-11-02)

互联网的迅速发展催生了繁荣的网络经济，也深深地改变了消费者的购买行为和购买方式，越来越多的消费者养成了“先搜索，后购买”的消费习惯。本文首先对基于互联网而发展起来的最新消费者行为模式—DSEAS理论进行阐述，提出实践DSEAS理论的最佳营销方式—搜索引擎营销，接着深入探讨搜索引擎营销的定义，发展，特点以及企业使用搜索引擎营销的现状，在搜索引擎营销基本模式这一部分，系统阐述了三种搜索引擎营销手段，相对于理论界一直将搜索引擎营销理解为搜索引擎广告和搜索引擎优化，本文提出了第三种方式—快照推广，最后运用实际案例论证搜索引擎营销是如何实践DSEAS理论以及取得的效果。

该文撰写于几年前，虽然文中一些案例数据略显陈旧，但整体内容框架还是非常值得一读，尤其是DSEAS这个基于互联网发展起来的消费者行为模式理论，将搜索和社交打通，很值得我们在海外市场推广的时候应用。本文内容略偏向理论性，文章主要分为四大板块：

互联网消费者行为模式的变化
企业搜索引擎营销基本概述
企业搜索引擎营销基本模式
企业搜索引擎营销应用实证分析

特别提醒：

全文约9000字，属于我们付费阅读会员专属阅读文章，付款前建议先在我们博客注册成为会员：https://www.dealshuo.com/register/ 【建议使用邮箱注册】
如果你无法看到下面的付款入口，请刷新下或者使用chrome浏览器。
欢迎选购下面付费阅读VIP年卡，一年内畅读本站所有付费阅读内容，点击这里查看全部内容
PS：如果你遇到无法登录的情况或者忘记登录密码了，请联系我们工作人员，微信号:t741944183 (备注:付费阅读)

[wshop_paid post_id=”2184″ show_buy_btn=”true”]

内容隐藏

一. 互联网消费者行为模式的变化

二．企业搜索引擎营销基本概述

三. 企业搜索引擎营销基本模式

一. 互联网消费者行为模式的变化

㈠传统消费者行为模式—AIDMA理论

AIDMA理论是消费者行为学中很成熟的模型，在传统的实体经济中，该理论能够较好地解释消费者的购买行为，AIDMA理论认为,消费者从接触到信息到最后达成购买，会经历这5个阶段:

Attention（引起注意）-Interest （引起兴趣）-Desire（唤起欲望）- Memory（留下记忆）- Action（购买行动）

关于AIDMA 理论,在消费者行为学领域已经有较多研究,因此不是本文重点要陈述的内容,本文重点是对消费者行为最新发展模式—DSEAS理论作重点研究

㈡消费者行为模式最新发展—DSEAS理论

1.DSEAS理论基本概述

从消费者的角度来看，企业的商业问题即“如何帮助消费者解决问题”。企业需要介入消费者解决问题的逻辑及步骤，给予消费者及时的帮助。

对于消费者如何解决问题这个行为，百度数据研究中心提出了DSEAS理论：

⑴Demand（需求）阶段。这个阶段，通常会存在着两种不同的情况，一种是消费者本身就拥有的一个模糊的，自发的需求，另一种是由商家通过广告轰炸而产生的需求。

⑵Search(搜索)阶段。当消费者有了需求后，就会开始自发地搜索以及寻找与目标品牌和产品的有关信息，基本途径都是以搜索为主，包括各大搜索引擎，购物比价网站，各大电商平台。

⑶Evaluation(评估)阶段。在这个阶段，消费者会综合搜索到的信息进行全面的评估比较，主要包括对目标品牌产品与其竞争对手比较，第三方消费者口碑评价，权威媒体的相关报道，行业数据报告等。

⑷Action(行动)阶段。在对目标品牌和产品进行了深入了解与比较之后，消费者就开始产生购买行为。

⑸Share(分享)阶段。在使用或享受服务过程中，消费者就会在线下和线上等不同渠道进行评价与口碑传播，在线上主要以问答平台，社区论坛，社交网络等网络渠道为主，线下主要是在亲友间进行口碑传播。在这个阶段，企业可以通过事件营销等方式，吸引新闻媒体的报道，形成媒体与消费者个人交换传播。

2.DSEAS理论各环节关系

随机互联网的普及，搜索逐渐开始成为消费者购买产品服务时的习惯行为，开启了”无搜索不购物”时代，而评估环节在整个购买环节中的地位越来越重要，第三方消费者使用经验和媒体报道往往成为消费者进行最终购买前的临门一脚。分享环节形成的口碑，也会对Demand阶段和Evaluation阶段起作用,形成闭环。

1-1 DSEAS理论各环节之间关系

从图1-1中我们可以看到，search和share的出现都与互联网有密切关系，这说明了互联网时代下搜索和分享的重要性，商家必须全程参与消费者的整个购买流程，而不是像过去那样一味地单向对用户进行广告轰炸和理念灌输。

3.基于DSEAS理论的营销手段—搜索引擎营销

搜索引擎营销是实践DSEAS理论的最佳营销手段，搜索引擎技术营销能够全面地，深刻地影响前四个消费者行为阶段，搜索引擎营销属于网络营销中投资回报率比较高的一种营销方式，作为一种全新的技术营销手段，搜索引擎营销大大降低了中小企业的营销成本，让中小企业有机会和大企业在同一平台上公平竞争。

二．企业搜索引擎营销基本概述

㈠搜索引擎营销的定义

搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给用户。

㈡搜索引擎营销的发展历程

第一阶段（1994~1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎。

Yahoo、Lycos等分类目录型搜索引擎的相继诞生，搜索引擎的网络营销价值逐渐体现出来，搜索引擎营销的思想也就是这时开始出现的。当时搜索引擎营销的任务就是将网站提交到主要的搜索引擎上。

第二阶段（1998~2000年）：技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎优化策略。

谷歌等以技术为优势的搜索引擎在此阶段得到了广泛推广。为了适应技术型搜索引擎的特点，搜索引擎优化由标签优化发展为网页内容的优化设计。

第三阶段（2001~2003年）：搜索引擎由免费向付费转变。

付费的登录模式在此阶段产生，取代免费的登录模式占有更多的市场份额。

第四阶段（2003年后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销模式。

㈢企业搜索引擎营销技术原理

从上图我们可以很直观地看到，整个搜索引擎营销过程中，涉及三个参与主体，分别是网民，企业，搜索引擎。网民的搜索行为背后是期望能够满足自己的需求，或者寻找问题的答案；企业则希望能够让广大的网民了解自己的品牌和产品，获取利润；搜索引擎则是尽量满足网民的需求，以及为有需求的企业推广收费的推广服务

㈣搜索引擎营销的作用

1.直接销售产品

随着互联网的普及，越来越多的消费者开始习惯在购买商品前搜索目标品牌和产品，这时候也就是DSEAS理论中的第二个阶段，消费者寻找解决方案，企业如果能及时把相关信息传递给消费者，往往能够促使消费者直接购买。

2.塑造网络品牌

消费者越来越倾向于在网络上寻找企业的相关信息，特别是在消费者处于DSEAS理论的第三个阶段，如果消费者无法在互联网上获得有关品牌的相关信息，往往会影响消费者的购买决策。

3.负面信息压制

企业的负面信息一旦在网络上出现，往往呈现出病毒式的发展趋势，除了必要的网络公关之外，企业往往需要压制搜索引擎搜索结果页面上的负面信息。

㈤搜索引擎营销与传统营销的区别

传统营销的主要推广方式是电视，广播和报纸，覆盖面广，有效传递率较低，推广价格比较贵，本质上属于商家寻找客户，属于打扰式营销。

搜索引擎营销与传统营销最大的区别是，搜索引擎营销属于客户主动寻找商家，搜索引擎上来的访问者中，新用户比例比较高，访问者具有极强的针对性，因而商业价值比较高

㈥企业开展搜索引擎营销遇到的问题

⑴形式单一，没有充分使用搜索引擎营销全部内容。

大部分企业开展搜索引擎营销的时候都只选择竞价排名，而忽视其他搜索引擎营销方式，导致形式单一，没有真正发挥搜索引擎营销的威力。

⑵缺乏理论指导，只对消费者行为模式中的某一环节进行营销

大部分企业都只是在消费者进行搜索这个行为时才实施搜索引擎营销，而忽视其他环节，导致效果不佳，从而认为搜索引擎营销效果不佳，不如其他营销手段效果好。

⑶人才匮乏，高校目前还无法培养合格的搜索引擎营销人员

大学电子商务课程与实际结合得不够理想，无法向企业提供合格的搜索引擎营销人员，虽然大部分企业对搜索引擎营销人员求贤似渴，但依然难以寻找到适合企业的人才。

⑷网站建设质量差，缺乏数据分析的意识以及能力

搜索引擎营销要产生好的效果，前提是要有一个合格的营销型网站，但目前国内大部分企业的网站建设得并不如人意，只是一个摆设，更不用说营销功能，而大部分企业都没有数据分析的意识，数据分析能力也较差，随着大数据时代的来临，数据分析越来越重要。

三. 企业搜索引擎营销基本模式

㈠搜索引擎广告

1.搜索推广—以百度搜索推广为例

百度推广是一种按效果付费的网络推广方式，用少量的投入就可以给企业带来大量的潜在客户，有效提升企业销售额和品牌知名度。百度推广按照给企业带来的潜在客户的访问数量计费，企业可以灵活控制网络推广投入，获得最大回报。

⑴基本过程

搜索推广过程（以百度为例）

⑵百度搜索推广四大优势

目前百度在国内的市场份额是最大的，每天响应50亿次搜索请求，覆盖95%的中国网民;按点击效果付费，用户点击了推广信息才收费，展示而无点击，不收取任何费用;推广通过关键词形式，能够在广阔的互联网中精确锁定目标用户，通过地域和时间的设定提高精准度和针对性;强大的后台分析工具，投放效果实时监控，准确计算ROI。

⑶百度搜索推广展现形式

推广形式

右侧推广形式

2.网盟推广—以百度网盟推广为例

百度网盟以60万家优质联盟网站为推广平台，通过分析网民的自然属性（地域、性别）、长期兴趣爱好和短期特定行为（搜索和浏览行为），借助百度特有的受众定向技术帮助企业主锁定目标人群，当目标受众浏览百度联盟网站时，以固定、贴片、悬浮等形式呈现企业的推广信息^【

⑴网盟营销价值

网盟营销能够在消费者不同的行为阶段将企业的产品和服务信息展示给企业的目标人群，在demand阶段，网盟能够通过丰富多样的创意形式吸引消费者的注意以及引起消费者的兴趣，使消费者产生需求，在search阶段，网盟能够将突破搜索推广的限制，在网民搜索行为后和浏览行为中全面实施影响，在action阶段，网盟也能通过行动呼吁等再次施加影响，最后达成促进消费的营销目的。

⑵网盟三种受众定向技术

基于受众的自然属性：按照网民所在地域区分目标人群，设置地域定向后，企业的推广信息只会在其选择的地域范围内展示。

基于受众的长期兴趣爱好：企业主一般会基于目标受众来进行媒体选择与投放，兴趣定向就是通过网盟系统，选择目标受众的性别,兴趣点等进行网盟广告投放。

基于受众的短期特定行为：关键词定向，在搜索阶段，网民在搜索引擎里面输入的每个关键词，都代表着其背后的需求，企业可以根据网民这个搜索行为来开展营销攻势。在网盟关键词定向的内容中，包括了基于搜索行为定向和基于浏览行为定向。到访定向，主要是对曾经到访过企业网站的某一个页面的访客，百度网盟推广可以通过其联盟网站向该类人群再次推广企业的相关信息，将流失的优质访客再次带回页面

㈡搜索引擎优化

搜索引擎优化就是指通过网站的优化设计，使得网站在搜索结果中靠前^【11】。搜索引擎优化在搜索结果中以网页快照显示，而搜索引擎广告在搜索结果中以推广/推广链接显示展示，搜索引擎广告的排名都优先于自然排名。

1.搜索引擎优化的特点

⑴成本相对付费推广来说比较低。搜索引擎优化是通过技术手段来获取在搜索搜索结果中的排名位置，点击是免费的，点击越多，排名就越靠前，这点与搜索引擎广告有着较大的区别，搜索推广是按点击付费

⑵用户精准。从前文中我们知道，搜索引擎来的用户具有较高的商业价值和精准性，因为搜索引擎营销属于客户找商家的。

⑶投入产出比例高。搜索引擎优化是免费的，一旦在搜素结果中获得排名，就能够持久保持排名位置，除了搜索引擎算法发生更新，一般能够保持稳定的排名

④实时监控。搜索引擎优化的数据是可以测量的，可以通过百度统计，谷歌分析工具等，随时调整优化策略

2.搜索引擎优化的基本步骤

⑴关键词的选择与布局

关键词指网民基于查找某种商品或者服务和信息，在搜索引擎的搜索框中输入的文字。对于企业来说，当网民搜索与企业产品和服务相关的关键词时，企业网站能够在搜索结果中排在前面，就能带来精准的用户，实现销售。

一个网站需要优化的关键词非常多，但对于企业网站来说，最核心的关键词就是网站首页的标题，通常3~5个。

核心关键词的原则选择。提高网络营销的转化率最重要的原则就是，把产品卖给最需要的人群。在搜索引擎优化中，核心关键词就代表了网民的需求，因此要把能代表网民需求的关键词找出来，然后进行优化。主要从三个方面入手：搜索量比较大的关键词，能够代表消费者购买意图的关键词，和自身产品业务有关的关键词。

关键词的布局。关键词的布局就是把关键词合理地分布在网站中，并且使关键词达到一定的密度。

⑵内部链接优化

内部链接优化主要指设置和调整网站内部链接，使搜索引擎更加容易抓取网站内容，进而给予网站更高的权重。

内部链接优化非常重要，有利于提升网站的收录数量，提升网站的整体权重，辅助提高相关关键词在搜索结果中的排名。内链优化涉及的方面比较多，但总体可以从以下几方面入手：在全站导航区适当位置放置一些重点优化的锚文本；在内容页做关键词链接；在面包屑导航做关键词链接；添加相关推荐功能；为文章内容添加Tags标签；为网站制作网站地图。

⑶外部链接建设

外部链接是指其他网站指向我们网站的链接，以锚文本和网址外链的形式存在。主流搜索引擎的算法中，外部链接是一个很重要的计算因素。外链会影响搜索结果中的排名，提高PR值和权重，增加网站流量。

外链建设最要从以下这些方面入手：交换友情链接；在软文和新闻稿中插入链接；论坛外链；购买链接；在相关视频中插入链接；在第三方博客上建设外部链接。

㈢第三方平台快照推广

快照垄断技术是一种立竿见影的网络营销手段，快照垄断推广可以给企业带了的不只是业绩，还可以大大提高企业品牌在网络上的曝光率。快照推广的原理就是利用高权重的第三方平台，在上面发布相关信息，以提升产品和品牌的曝光度。

1.快照推广与DSEAS理论

⑴快照推广的特点就是免费与品牌卡位。在DSEAS理论中，消费者产生了需求之后，下一步就是搜索（search）,通过快照推广，在搜索结果前排中占据大量排名，创造大量的入口路径锁定目标用户，而相对付费推广获得排名来说，快照推广是免费的，相对于搜索引擎优化来说，快照推广是迅速见效的。

⑵目标用户在到达DSEAS理论中的第三步评估（evaluation）时，往往是最终决策的关键时刻，消费者往往会在多个产品和服务供应商之间进行比较和权衡，作出最后的购买决定。聚焦在互联网上，消费者往往会在门户网站，垂直媒体，社区论坛，社交网络等地方查找有关目标品牌的相关信息，包括媒体相关报道，行业资讯，第三方用户评价等，因此企业必须先提前布局，在网络上塑造好良好的品牌口碑，特别是要重视负面信息的处理，引导好正面评价，让一切有利于企业的正面信息占据搜索结果页面。

2.快照推广的类型

⑴夺取入口路径，锁定目标客户。

通过相关关键词分析数据，比如百度指数，百度关键词工具，谷歌分析工具等，分析用户的搜索的关键词类型，通常是长尾关键词，例如“海外deal站推广”，“海外红人营销机构”，以此作为信息发布的标题，这些长尾词都代表着用户的需求，而且都是特别精准的。

选择高权重，优质的第三方平台发布相关信息。快照推广能产生立竿见影的效果，就是因为有高权重的地方平台的辅助。搜索引擎给予的第三方平台权重越高，在其上面发布的信息就越能被搜索引擎收录，这样就能快速在搜索结果页面显示，而且往往能够排在前面，在大量不同高权重的第三方平台上发布长尾词，就越能产生快照垄断的效应，也就是企业通过快照推广，能够在用户搜索相关产品和服务信息时，搜索结果前几页被该企业的相关信息占据，从而大大提高企业的品牌曝光度，产生大量的该企业的信息入口路径。

⑵塑造良好的企业口碑，增强目标用户的信任度。

问答平台口碑推广，以百度知道为例。一个负面评价比九十九个正面评价对消费者的影响更大，例如淘宝系中系买家的差评对其他准备购买的消费者决策有非常大影响，在搜索引擎上，就是第三方口碑平台中消费者对企业的产品和服务的评价。百度知道是百度产品中流量最大，目标用户最精准，同时百度知道也是目前最大的中文问答平台，企业一方面要重视里面用户的各种评价，另一方面是要主动塑造自己的口碑。主要有两种方式，一种是主动回答式，在百度知道里回答网友的问题，另一种是自问自答式，主要是塑造自身口碑。

百科推广，以百度百科为例。百度百科推广，其作用是提高企业的权威性，另一个作用是辅助SEM，企业应该重视百科推广，提高权威度和信任度。

㈢企业搜索引擎营销策略分析

本小节将搜索引擎营销三种基本模式和DSEAS理论相结合，从营销策略的角度为企业提供一套行之有效的搜索引擎营销方案，除了搜索引擎营销三大基本模式之外，还根据具体需求引入了百度贴吧，品牌专区，百度贴吧等百度营销平台相关产品，以及社区论坛，社交媒体等相关概念。

DSEAS理论应用场景

1.当小B在某个时尚网站中看到了A公司有关某新款韩式男装的网盟展示时，被其所深深吸引，产生了深入了解的念头。

2.小B在百度里面搜索该款韩式男装相关关键词时，在搜索结果页面中看到了A网站的推广信息。

3.小B进入A网站对应内容登陆页后，了解一番，之后又离开，去其他相关信息平台继续了解相关信息，当进入百度平台内的百度知道，百度贴吧时，根据大数据下对用户搜索行为的分析，A网站通过百度营销平台对小B投放精准品牌广告。

4.小B迟迟没有下定决心购买那款韩式男装，当小B进入某新闻网站看新闻时，在旁边的广告位看到了有关A网站对那款韩式男装打7折的消息，打折在未来三天之内，小B离开新闻网站，去了很多其他网站，但依然能够看到那个打折广告，最终受不了诱惑，小B还是买了。这个阶段，A企业使用了百度网盟推广，即使离开了百度平台，也能在其联盟网站中对小B投放网盟广告。

5.最后，小A会在微博，QQ空间等自己经常去的社交平台分享自己这次购买过程与感受，也会在A网站的评论区里面对产品和服务进行评价。

四．企业搜索引擎营销应用实证分析

㈠竞价排名与搜索引擎优化—以立邦涂料为例

1.案例背景

立邦涂料是全球知名涂料生产商，进入中国市场后一直在涂料市场保持在领先地位，近年来由于品牌形象过于守旧，而且与消费者交流也较欠缺，导致其在高端涂料市场与竞争对手多乐士相比不具体任何竞争优势。

在搜索引擎优化方面，由于涂料市场竞争比较激烈，消费者在搜索引擎寻找涂料相关信息时，往往无法在搜索结果首页看到有关立邦涂料的相关信息，都是在搜索结果二三页之后才显示。

在竞价排名方面，由于中国油漆家装市场竞争激烈，导致关键词的出价比较高，这直接导致了账户管理和优化的难度，CPC处在一个较高的水平且难以下降，相关竞争对手通过购买立邦的相关品牌词，从而占领了其本来的市场份额，大部分的流量被拦截。此外，在谷歌地图上，经销商信息不够齐全和准确。

2. 营销方案与执行过程

整合了竞价广告，SEO和实体营销店结合谷歌地图这三方面的信息，在广告网络媒体平台的选择上，选择了百度和谷歌，因为这两个搜索引擎在中国市场份额比较大，覆盖了94%以上的网民。具体执行过程如下：

⑴在竞价排名方面，通过对关键词的技术优化,让立邦成功地两个搜索引擎上搜索相关关键词时排名靠前，重新吸引消费者的注意。

⑵SEO方面，通过优化网站代码和页面内容，使搜索引擎能更好地识别立邦的页面，提高其PR值从而为网站导入格外的流量。

⑶导入上千家立邦门店信息到谷歌商家系统，以便消费者能够迅速查找，同时通过完善门店信息，让消费者重新认识立邦品牌形象。

3. 最终效果

⑴在竞价排名方面，在两个搜索引擎上总投放费用是1,166,000元，印象数是37,261,978次，点击数935,092次，平均每次点击价格1.24元，点击率：百度2.78%，Google 1.97%,搜索结果页面广告平均排名为1.9

⑵在SEO方面，大部分品牌词自然排名升到第一位，网站日均自然流量增长146%，跳出率相对优化前降低40%

⑶谷歌地图方面，超过1000家的经销商门店信息成功地上传至谷歌地图，更便利的找到立邦的门店和联系方式，使消费和品牌的距离更进一步的缩短，重新认识了立邦，收到了消费者的良好反馈。

4. DSEAS理论在案例中的应用。

立邦涂料这次营销策略，主要体现在对第二个阶段Search的构造，无论是竞价还是SEO，都是为了在消费者搜索相关产品和品牌时候吸引消费者点击进入自己网站，再向消费者展示自己的产品和服务，也就是引流。

㈡网盟推广—以乐蜂网为例

1. 案例背景

乐蜂网是中国最大的正品化妆网站，主营化妆品，保健品，服装配饰等品类，跟全球数百家顶级品牌保持密切联系关系，坚持正品低价的经营方针。

2. 投放过程

⑴投放基本状况：投放广告媒体平台主要选择百度网盟，重点推广团购，促销，服装，食品以及品牌专区等，投放时间为2012.02~2012.08，投放目标是ROI。

⑵投放策略：以覆盖核心人群为主，目标人群为辅。

①使用网盟关键词定向捕捉有强烈需求的目标用户。网民过去和当前搜索，浏览的关键词代表着当前以及近期的需求，乐蜂网把关键词分为一级词类和二级词类，将两者组合进行投放：

（乐蜂网网盟关键词划分策略）

从品类词到品牌词，关键词的价值越来越高，出价也从低到高，关键词定向为网盟推广导入了大量的优质流量

②到访定向是锁定核心人群的有效方法，乐蜂网对访问过企业网站的人群进行划分，例如访问过“促销”页面的的人群，访问过“品牌专区”页面的人群，借助百度网盟到访定向针对不同的人群开开展有针对性的广告展示。

3.投放效果

投放期间超过30亿次的展现量，300万次点击量，关键词定向的ROI为1，点击搜索推广链接的ROI为1.4，到访定向的ROI为7。

4.DESA理论在案例中的应用

乐蜂网此次网盟投放策略主要影响DSEAS理论中的D和A阶段，通过关键词定向投放，诱发目标用户的需求，通过到访定定向，在行动阶段针对不同的目标人群，采取不同的广告创意，一方面是呼吁浏览但未未购买的用户购买产品，另一方面是向已购买的人群再次推广不同的产品，再次回到D阶段，也就是再次诱发目标用户的需求，由此形成一个小闭环，因此到访定向的ROI达到7

㈢第三方平台快照推广—以尚品宅配为例

1.案例背景

尚品宅配是广州尚品宅配家居用品有限公司旗下品牌，是一家强调依托高科技创新性迅速发展的家具企业。

2.推广策略

⑴充分利用百度自身产品，让正面信息占领搜索结果前列

①建立百度百科词条，提高权威度和可信度