(Last Updated On: 2020年9月8日)

本文由我们品牌文案负责人投稿。

亚马逊listing文案怎么写?每天都接触到大量文字的我们,会不会偶尔出现:这句话里的每一个字我都看得懂,但是连起来到底是什么??? 比如,“骨传导技术扬声器”是不是瞬间就,大大的脑袋,大大的疑惑。又或者比如:“追求极致,成就经典”。这句话整体我都看懂了,但是这个店家到底想说什么,卖的又是什么?

一.什么是”说人话”?

说人话,顾名思义,就是说大白话,说大多数人都能听懂的话。少装B,别发神经。此处有一个不好好说话的极端例子:

比如,你想给你的好姐妹安利辣妹儿(LA MER)面霜,你和她说:我跟你讲啊,这里面的配方老厉害了,有 海藻提取物,矿油,矿脂,甘油,异十六烷 balabala

虽然不知道你在说什么,但是听起来就很像神经病的样子!

此处正确示范说人话:我跟你讲啊,昨晚我熬夜追剧到凌晨3点,用了它们家的面霜,早上起来脸还是很润啊,毛孔好像还变小了一些,上妆也完全不会卡粉啊!一生推,买它!

看,好好说话不挺好?

二.怎样好好“说人话”

2-1 术语 – 避免使用过于专业,尚未被你的主要目标客户群体所熟知的,术语。

术语这玩意儿,有点儿像隔行如隔山。行业内的人表示一个眼神就能懂,外行小白给说半天,还在excuse me, 宁再说一遍?当消费者们大都是小白等级时,我们要用KISS 原则来写文案。咳咳,此KISS 非彼KISS。KISS:keep it simple, stupid. 翻译回来就是,傻子也要能看得懂就对了。

举例:XX品牌某爆款线,采用了一体成型设计。

一体成型,这个绝对是行业技术用语.

如果文案这样写:This cable adopts advanced integrated-mold technology. 额,单词我是看懂了,但是integrated-mold 到底是什么技术?怎么做到的?效果是什么?带给我的好处是什么?没有这个技术会怎么样?啊,十万个为什么在心里奔腾……

也许我们可以这样修改一下:Adopting integrated-mold technology for a better strain relief design, this cable provides a more comfortable grip and minimizes any damage caused while unplugging, ensuring lasting durability and reliability.

不得不承认,每个人都关心自身的切身利益。所以废话不多说,直接表明一体成型可以带来更好的插拔体验,以及不容易受损,使用时间更长,即可。

再举一个例子:XX品牌某爆款线,支持 4K HDR 分辨率。如果文案这样写:

This cable supports 4K resolutions with HDR, which is perfect for watching movies, TV, sports events, and more.

4K,大家可能都懂,但 HDR 就不一定了。毕竟我第一次看到的时候,还去谷歌了一下。并且,HDR 是缩写,还是一种图像处理技术用语:高动态范围成像 High Dynamic Range Imaging的缩写,就更别指望大部分消费者可以懂了。上面的文案看起来好像没有什么很大的毛病,但实际上却远远无法体现出我们产品区别于其他普通竞品的优势。

所以,我们要先自行了解HDR 技术是什么,然后用通俗的话,解释给消费者听。HDR 技术可以更清晰看到画面亮部和暗部的细节,从而让画面对比更强烈,色彩更丰富,也更接近人眼看到的真实世界的光影效果。

文案再改改:

Experience images with more contrast, more color, and higher definition. Stream lifelike videos with resolutions up to 4K. Get the most out of your new 4K HDR TV.

总结一下:

对于专业术语,需要我们再进一步挖掘术语背后的技术给这个产品加持的优势是什么,给消费者带来的好处有哪些?写文案时,术语一笔带过,着重描述背后的优势和好处。术语是可以写的,因为毕竟有技术加持显得更厉害,但不要从产品角度出发,要从客户角度出发,用人们能听懂的话,搭配实际使用场景,深入浅出地,再解释一下。

2-2 抽象化词汇 – 找到最准确的词汇,去抽象化,多具象化

语言的本质,其实是抽象的。而文案要做的,是将抽象化的词汇,概念等,变成人们能够凭感官去认知的某一样具体的东西。就像“风”是抽象的,但“叶子动了一下”是具体的。

举例:XX品牌某爆款线,支持4K@144Hz 的分辨率和刷新率。这样写文案:

This cable supports up to 4K resolution, perfect for watching movies, TV, sports events, and more. It also supports up to 144Hz refresh rate, which is ideal for playing games.

看完了是不是对所谓的4K resolution,144Hz refresh rate其实没有什么概念?因为这两个名词是一个抽象的概念,需要用具体的日常场景将其具象化,才更有代入感呀。

再改再改:

With up to 4K resolutions, this cable delivers lifelike videos with sharp and detailed images, giving you a stunning viewing experience just like sitting in a 3D cinema.

A high 144Hz refresh rate provides smooth images without lag, blur, and tearing screens, giving you the upper hand in FPS and MOBA gaming.

仿佛在3D影院看电影,是不是已经开始想,要买什么口味的爆米花,可乐加不加冰呢。不延迟,不模糊,无撕裂,快一秒我就能杀敌一千啊!

总结一下:

文案不能改变产品,但能改变消费者对产品的观感呀。所以,在使用抽象化语言时,可以和具体的描述,场景,细节相结合,这样能更好地将抽象化的产品属性,化作具体画面和可感知的场景,从而让消费者记住。并且,对于具体的描述,应尽量贴近日常生活和人们的普遍认知,从而更容易唤起人们相应的记忆。

2-3 空,虚,大 – 别说空话,大话,避免“放之四海而皆准”

什么是空话,大话?就是人们能看懂你使用的每一个标点,词汇和句子,却看不懂你要传达什么。比如,阐述笔记本低噪音的两则文案:创享极致,静心由我 vs. 闭上眼睛,感觉不到电脑开机

看完第一则,是不是顿时,问号包围着我的大脑袋。这个文案它在说什么啊???但是看到第二则,是不是顿时,恍然大悟,画面感都出来了。极致,至臻,恒久,华美,尊贵…. 这些就是比较典型的看起来很高大上,然而实际上很空洞的词汇,而且还放之四海皆可用?如果还不是很清晰,好的,此处强行加举例子:

XX品牌某爆款Hub,有一个支持千兆传输的有线网络接口。如果文案这样写:Super fast 1000Mbps Ethernet connectivity.

Super fast好像放在哪里也能用?网络速度?USB 数据传输?USB 充电?好,知道了,马上改,立刻改:More reliable and faster than a wireless network.

大家都在千篇一律地吹水,消费者估计都听腻了。这时不妨从产品的角度思考一下,为何要开发一个网络端口,现在星爸爸不都无线覆盖了吗?等等,无线有bug啊, 不稳定,不够快呀。由此抓住用户痛点,让他们一看到就可以唤醒过去使用的记忆,是的是的,关键时刻断连让人很抓狂啊!马上买它!你看,这样是不是就抓住了有线网络端口存在的意义,写的文案也不空,不虚了呢。

总结一下:偶尔从不同的角度去看一个特点,可以帮助我们另辟蹊径。

综上,“说人话”翻译回来其实有点儿类似“接地气”,也就是,不端架子,结合日常,多唠两句就行。最后,举例复习一下以上内容:

XX品牌某爆款线,采用了马口铁。

This cable has a built-in tinplate on the connector end to ensure a more stable video signal transmission.

vs. With a built-in tinplate on the connector end, the cable provides a more stable signal transmission for your device, solving common problems you encounter, such as flickering / blank screens, sudden disconnects, etc.

XX品牌某爆款线,采用尼龙编织材质。

This cable was build with high-quality nylon-braided jacket.

vs. Built with a high-quality nylon-braided jacket, this cable withstands any heavy twist, tug, or tangle in daily use.

当写文变成了日常工作,就会不自觉落入不好好说话的坑,就会习惯了站在产品的角度思考问题,从而忽略了用户角度。啊,这大概就是,不识庐山真面目,只缘身在此山中吧。所以要时不时提醒自己,要说人话啊喂!

每日三省吾身:今天说的是人话吗?是人话吗?人话吗?

好的,说人话的文案的一二三招式就到这了