(Last Updated On: 2019年8月2日)

现在大部分跨境电商的市场部,都不能算真正意义上市场部,更多是业务助理性质。

市场部,在传统企业里面,其实是一个很重要的部分。而在跨境电商领域,是在站内流量出现了瓶颈,需要更多站外流量,这个时候才会组建一个”市场部”,为什么加个双引号?看到这篇文章的你,如果是做推广的,相信你现在日常工作应该逃不出找刷单人,报deal,找红人测评等工作版块,是不是觉得很无聊又很无力?说不定你现在应该想跳槽了,心里暗道这种工作不是浪费青春么?

品牌推广的职业发展路径》一文发表后,引起很多从事推广岗位小伙伴的强烈共鸣,一些读者在和我(个人号: dealshuofengxi) 交流中,经常吐槽现在亚马逊推广这个岗位,简直就是亚马逊销售的助理,辛辛苦苦带来流量,提成却被销售拿去了,自己就那么可怜的一点绩效,简直没天理,还是做独立站推广好,起码公司重视,地位高,不用受销售的气,独立站推广就相当于独立站销售了。

作为一个带过品牌市场部,平台市场部,B2B市场部,长期和独立站市场部一起共事的市场老兵,今天就来和大家说下几个不同类型的市场部的工作性质,以及市场部和销售部的关系,希望给各位从事推广的小伙伴,尤其是总监级别的团队负责人一些启发,相信我们之前踩的坑,也是你们即将会踩的雷。

一. 出海企业市场部种类与工作性质

1. 平台市场部,这个是在2018年在站内流量达到瓶颈后,各家企业紧急组建的一个为企业内亚马逊销售团队服务的站外引流团队,当然一些比较成功的大卖家,速卖通团队也会配备对应的市场部,偏向俄语市场推广(速卖通大本营在俄罗斯和乌克兰,专门的小语种人才更好去推进工作,因为这两个国家的很多人英文不是很好)。

从名字上来,顾名思义就是为平台销售岗位服务,日常工作基本上是拉deal呀,测评呀为主,老板比较心痛投入,因为一结合到站内的投入,站外只要稍微多一些广告预算,很容易造成亏损,尤其是站内还在跑活动的情况下,基本上是亏损的了。

如果你站内流量都抓不住,没完全利用好,我们认为没必要上平台市场部。很多卖家总是想一上来就搞个大新闻,其实这对于刚起步的卖家来说,还是老老实实把站内先搞好,如图片定制化,文案本土化,FAQ专业化,先把这些基本的都做到极致了,再考虑平台市场部的筹建,因为i跨境电商发展到现在这个阶段,站外流量很明显会比站内贵,站外见效最快的无疑是deal,现在基本上是所有卖家站外推广第一步,可想而知竞争会有多激烈,价格会压多低。

如果有人和你说,站内流量难搞,我们去站外引流,基本上可以肯定是在坑你了,现在很多培训机构,将站外流量说得神乎奇乎,本质上是新一轮割韭菜的开始。

平台市场部的岗位主要困惑:感觉在为销售做嫁衣,老板总是拿ROI压,没啥推广投入,总是想用免费推广办法,工作成果不好量化,老板总是看着给一点绩效过日子,想下你现在的工作,日常是不是有这样的困惑?每天都有想辞职的冲动,不知道这份工作值不值得继续做?

2.独立站市场部,这个部门应该是最早玩独立站流量那批人搞的,因为独立站的性质觉得了必须自己去搞流量,本质上和亚马逊速卖通官方自己的市场部是一样的,不同之处在于,独立站市场部自己去搞流量后卖自己的产品,平台官方市场部搞了流量后再转手倒卖给没有自己引流能力的卖家(虽然亚马逊也有自己的自营品类),所以独立站市场部算是真正意义上的跨境电商市场部了,在一级流量入口打拼,时不时和巨头抢流量(反正大家都是自己搞域名和服务器,对流量渠道比如谷歌和Facebook来说,地位是平等的),很多在平台市场部的小伙伴,都羡慕独立站市场部,能学到很多流量玩法,自己掌控流量,还能精准追踪引流效果,和老板谈钱有数据有底气。

本质上来说,平台推广其实就是独立站市场部的渠道推广组,做的工作其实没啥区别,前者是导流到第三方平台去,没有详细数据追踪和效果分析,有点像无头苍蝇,后者是搭建自己独立站的affiliate体系,和渠道资源沟通更加多,在利益设计上更加灵活,很多时候直接是效果付费,给予高佣金,对自己流量有信心的渠道都很乐意加入。

独立站市场部的主要困惑:流量我玩得这么溜了,老板就是不肯给我涨薪,我现在是去创业还是跳槽?一般做独立站三年后,大部分岗位都会有这么想法,挂个shopify就自己搞个副业去了。

3.B2B市场部,这个部门在大部分公司里面都是没有的,因为很多B2B企业还是用比较原始的办法在开拓业务,很多连一个像样的官网都没有,更不用说搞个市场部了,都不知道搞来干啥。这个部门的工作比较杂,基本上由B2B询盘获取(以B2C的方法去抓取B2B的客户,这目前是海外主流的B2B营销办法,国内大部分企业都还是以展会为主),品牌全球代理商关系管理,海外线下门店和活动策划,B2B展会统筹等工作组成,是一个对能力和情商要求较高的组织框架,因为B2B市场部的小伙伴面对的都是经验老到的海外代理,不像B2C那样模式单纯。

B2B市场部的主要困惑:基本上也是以绩效为主,比较难有业务提成,工作相当杂,容易被业务部门牵着鼻子走,沦落为业务助理性质。

4.品牌市场部,品牌市场部的工作以品牌宣传为导向,品牌推广是烧钱的,并不能马上直接反馈到销售端去,比如行业峰会赞助,社交品牌活动策划等,这些都是品牌做到一定体量的时候才能对销售端有效果,否则你会发现大部分投入都没有产出,这也是很多初步做品牌推广的出海企业的困惑。

品牌市场部的困惑:老板总是以考核独立站的要求来考核品牌市场部的品牌推广部分工作,这样是不合理的。

很多出海企业在组建市场部的时候,往往会忽略客服部的角色,从用户角度来看,一个品牌的三张脸分别是产品(所以说,做产品要有温度,用户体验感必须强),官网(看下你们的官网是不是浓浓的淘宝风?),客服(本质上来看,英文客服应该拿高薪,要不会很容易把气撒在客户上)。

很多大独立站的客服部会分为售前组,售中组和售后组,从组织架构上来看,品牌客服部属于售后性质,从市场营销角度来看,属于购买后的营销环节,这个怎么理解呢?举个简单例子,很多客户遇到售后问题本来就很不爽了,但一位情商出色授权高的售后,往往能在处理完客户问题后,客户很高兴地在社交上自发赞美这个品牌一次,这对品牌来说,本身也是一次营销。

那么怎样架构一个完善的牛逼出海企业市场部?下面提供一张参考图给读者参考下,仅供参考

品牌市场部

如果你是综合型独立站的,那么上面组织架构独立站市场部应该是归属到商城事业部去,里面会有专门的品类经理调动独立站市场部的资源去推广商城上面的企业的品牌,如果是官网型的独立站,那么其实称之为官网市场部更合适。

沿着上图,我们从左往右看,品牌市场部属于打头阵做整体品牌规划的部门,我们品牌要做成什么样子,主要对标竞争对手是谁, 所属品类的最新行业信息是怎样,新品怎么打,如何对接产品部打造符合海外市场的产品等等,都说这个组织的核心工作,我们建议品牌市场经理负责这个组织的的全部工作,更合地协调和品牌内部以及公司其它兄弟部门的工作,是一个拥有高度资源调配能力的岗位。

中间三个不同细分方向的市场部,我们称之为ROI导向,更多是助力提升销售额,针对三大主流销售渠道。

品牌客服部,放在最后,承接销售渠道处理不好或者直接找到品牌客服中心的所有工作,很大销售渠道的客服部,出于利益导向,往往会出现踢皮球的现象,这样对客户体验非常非常差,这个时候就需要品牌客服部来兜底,要不很容易在社交上尤其是垂直社区,比如reddit等的负面。

上面就是一个比较完整的品牌市场部的架构,品牌市场部经理要做好全盘规划,统筹好三大细分销售渠道的市场部工作,协调好品牌客服部和销售渠道售后问题处理。

二. 市场部和销售部的关系

这个问题,实际上和先有鸡蛋还是现有鸡这个问题很类似,现在中大部分跨境电商企业中,销售部一般比较强势,很大业务抱着“没我们销售,怎么给你们市场发工资”的不良心态,本是同根生,相煎何太急?我们认为进入现在的对外贸易中,市场部和销售部是密不可分,前者是冲锋在前,给销售指路,掌握前沿准确的市场信息反馈到销售端,营造品牌舆论,让销售更好地开展工作,后者是承接市场端的流量,进行销售转化。

这样才是一个健康的关系,从实际情况来看,如果一个市场部够专业的话,应该是以大市场部的形式去运作,从组织框架上来看,销售部和市场部是独立的,但在工作中,销售部应该在市场部的引领下工作。

市场部和销售部的交融关系体现在:

2.1 市场部应该及时地将行业最新的信息,竞争对手的动态,市场需求的变化(意味着全新的机会,比如每一个主流手机品牌的新机型上市,对做手机配件的企业销售端来说,是一次抓热点的机会,需要提前布局整套营销和销售流程)反馈到销售端,让销售渠道知己知彼,这样无论是B2C业务还是B2B业务,在终端消费者和B端代理来看,都是比较专业的。

2.2 市场部应该及时将推广产生的素材反馈给销售端,尤其是在PR端产生了比较好的资讯,比如你的产品获得了wirecutter某个品类TOP 1的好评,那就是很好的背书了,因为wirectter是纽约时报旗下的,在写本文的时候,我专门去wirecutter上看了一些被评选为top 1的品类品牌,只有极个别在官网上有展示,这实在是巨大的浪费,有如此的背书,应该在线上线下全网使用作为品牌信任的展示,所以在这里提醒做推广的小伙伴们,你们辛辛苦苦谈下的资源,一定要在销售端去反复使用,无论是展示在官网,在线上销售渠道作为图片卖点展示,给B2B销售去撩客户,都是非常好的二次利用路径,这才是做PR的意义所在。

2.3 市场部在做产品推广规划或者市场规划的时候,需要充分和各个不同性质的销售渠道进行沟通,因为每个销售渠道针对的客户群体是不一样的,每个销售渠道的需求都是不一样,那么市场部调配人力资源和推广资源也需要有针对性地调整,如果从销售角度来看,市场部基本上是一个品牌的大脑了,需要有很强的协调能力和沟通能力,否则极容易乱成一坨,品牌控制中心,是我给市场部的定位。

三. 市场部和产品部的关系

这个也是非常值得去探讨的问题,产品经理这个岗位,在很多跨境电商企业里面,更多其实是产品采购经理,商业产品经理这个岗位之前一直都是存在在互联网企业里面,跨境电商品牌产品经理是非常短缺的,我指能真正打造海外爆款。

那么市场部和产品部的关系又是如何的呢?大部分跨境电商企业,一般都是产品经理(采购部)推出了新品,直接越过市场部对接了销售部,这时候就会出现“销售铺货”这样的问题,销售渠道不知道如何去挖掘产品真正的卖点,不知道用户多样性的使用场景,不知道产品到底是打哪个市场。

这个时候,就体现出市场部的重要性了,市场部和产品部日常工作交融体现在:

1.产品经理经过一系列市场调研和产品立项后,市场部利用自己对行业熟悉以及自身积累的用户群,对准备上市的产品进行概念内测,在这个环节,市场部使用的一些工具和术语,产品经理也应该掌握,这样交流起来更加方便,也不会出现不在同一个次元的现象,所以产品立项的时候,市场部需要深度参与进去,确保产品立项方向的正确性,不会出现上架后才发现方向性错误。

2.文案写作算是市场部日常工作了,如果是做自己品牌的,一般还有品牌文案岗位,这个岗位是从属于品牌市场部的,在产品文案写作环节,产品经理需要深度参与进来,确保卖点的表述,是符合当初产品立项的卖点定义,以免出现卖点信息表达断层的问题,一些很好的产品推广失败,往往就是在卖点把握这个环节出现问题,品牌文案没有深度挖掘出来,也就是没把产品经理脑子里的画像落地,文案专员是产品经理和设计师沟通的桥梁,很多跨境电商企业往往让产品经理直接对接设计师做文案,这又是在工作衔接环节出现了问题。

3.产品经理最焦虑的东西是什么?就是自己辛辛苦苦打造的产品卖不出,跨境电商进入现在这个阶段,必须走单一爆款的精品路线才能打造品牌,如果只是将产品放在产品库里面,让销售安排上架,成为库存的机率非常大,相对于产品部来说,市场部是最了解销售部的运作规则,所以对于推广产品来说,产品部应该一起参与到市场部的新品推广方案打磨中来,更好地推进新品在销售渠道里面销售。

四. 总论

各位小伙伴大伙伴看到这里,相信对于现在出海企业不同性质的市场部运作模式以及和其他部门的协作关系有一个全面的认识,是不是没有之前一脸懵逼的感觉了呢?如果再细分上面的每一个版块,其实还是可以继续展开单独成文的,鉴于篇幅问题,我们今天就到这里啦,后续有时间或者大家对这个话题感兴趣,我再单独拉出来说,如果你在海外推广职业发展上有何疑惑,或者在团队体系搭建和制度建设上有疑问,欢迎加我微信,大家一起探讨下。

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