做市场推广岗位的小伙伴，在工作中最头疼的事之一莫过于接到工作需求：帮XX产品做一份新品首发方案。相信很多正在看本文的小伙伴经常会内心崩溃，从品牌影响力角度来看，自家所谓的品牌只不过是贴着logo的商品而已，从产品力的角度来看，要推的产品实在没啥亮点，而且又卖得死贵死贵的，找不到支撑这么高溢价的理由，但老板又无比自信，觉得自己的产品就是牛，推不好是你们推广不给力，运营不给力，从预算角度来看，只有可怜的那么一丢丢，总是想白嫖。

相信大家肯定在做新品首发方案的时候，会遇到上面或者上面部分的困境，总感觉是大家是不是都想找推广同事当个背锅侠，反正笔者当年就经常背锅了，对对对，都是我们推广的错，其实内心还有一句话没说出来：要不你们来试下？哥不干了。不过为了团队稳定不内耗，还是忍住没说出来。

虽然已经离开甲方职场好几年了，但每当回想起的时候，总感觉自己当了冤大头，当然以前还嫩，凭着拿人手短吃人嘴软的个人职场操守，还是该背的锅还是要背的，不像现在该怼的还是要怼。

吐槽归吐槽，言归正传，今天主要是想和大家聊下新品首发这个话题，关于推广方案，我们前几个月发布过一篇相对宏观的文章《一个刚出海的新品牌如何做年度营销推广方案？》，里面有一些宏观思路还是值得大家参考的，今天这篇文章，我着重从新品这个角度。

一. 为什么要做新品首发

这可能是一个比较无聊的问题，但笔者有一个习惯，就是当遇到比较难的事情，感觉不好下手的话，就会去琢磨事情的源头，一步步理清事物发展的逻辑，这样就能把自己对该事物的思考广度和深度大大提升。

在笔者的印象中，在跨境电商这个领域，新品首发这个词最早是出现在独立站里面，原因很简单，因为独立站的流量是需要自己去搞，不像第三方销售平台如亚马逊速卖通那样站内本身就有流量，这个就意味着独立站需要不断地推新才能源源不断地获取站外多渠道流量，所以每次上新，做独立站的小伙伴就要绞尽脑汁思考新品的噱头，策划一个又一个实际上只是换了一个产品的模板类活动页，各种流量获取的办法都用上，从而形成了一份份“XX新品活动首发方案”，相信banggood和geekbuying的小伙伴们应该特别有感触。

新品首发这个早期在大部分第三方销售平台中是不怎么流行的，甚至很多卖家都没听说过，这个当然了，那个时候还是跨境电商领域蒸蒸日上的红利期，产品只要上架了，平台里面就有源源不断的流量进入到新品链接里面，连站外deal都不需要做，更加不用说要做什么新品整合营销方案，但现在不太一样了，个人感觉跨境电商已经开始慢慢和其他成熟的行业差不多了，对卖家的专业度，供应链，运营能力，资金实力都提出了全新的要求，卖家越来越多，站内流量竞争越来越激烈，这个时候就需要卖家除了争夺站内流量外，还要想办法去站外搞流量。

上面是为什么要做新品首发的第一种情形，其实还有一种情形，就是多渠道销售的品牌需要对渠道进行合力，新品首发就是非常好的锤炼渠道配合度的实操类项目了，这段话有点拗口，下面我们来简单展开下。

首先我们理解下这个多渠道销售，其实也是比较好理解的，对于成熟的品牌来说，比如Anker，其销售渠道覆盖线上和线下，线上就有亚马逊，速卖通，eBay，官网以及各类其他线上销售平台，线下销售渠道就是各种shoppingmall和某些特定的渠道比如电信运营商渠道等，所以一款重点新品上市，就需要品牌官方市场部来牵头，做好上市规划，这样才不会乱，更加有节奏地去打，这么多销售渠道的力量一旦合理组合，基本上大部分新品推一个爆一个了，关于销售渠道规划方面，之前我们发布过《如何战略性地规划品牌出海的销售路径》一文，笔者一直都认为，销售渠道体系的搭建，在品牌早期发展阶段，重要程度是比品牌推广更重要。

当然对于我们大部分卖家来说，新品首发的驱动力还是我们第一种情形：需要更多站外流量来扶持。

二.什么样的卖家适合做新品首发

从我们Deal说团队经手的新品首发案例来看，新品首发门槛还是比较高的，至少比单纯的Deal推广高不少，很多卖家不理解新品首发，所以经常会出现“自嗨型新品首发”的现象，最终效果都不太好，整个团队都比较受打击。

那么什么样的卖家适合做新品首发呢？简单地说，就是品牌力和产品力，至少有一个我们能够得着。

品牌力，顾名思义就是品牌比较有知名度，至少在垂直细分领域有一定的受众群体基础，这样即使要首发的产品是中规中矩的，但品牌关注度就摆在那里，所以这种情况也是适合做首发的，不过一般来说，品牌力越强的品牌，产品力一般都不错，毕竟产品力是品牌力的核心基石。

产品力，新品首发是知名品牌的专属吗？答案很明显是否定的，举个例子，indiegogo上面很多产品都是新品牌，但不妨碍其首发（众筹平台本身就是一个非常棒的新品首发平台了），非知名品牌的产品力强一般体现在采用了新技术新工艺，在对应品类里面打造出比较有卖点的产品，可能品牌比较新，没多大知名度，但很适合通过新品首发来为品牌影响力添砖加瓦

所以当我们要做新品首发的时候，就要看下上面两个条件，我们是否有哪个能够得到的，这里就回应了我们文章的标题，为什么总是做不好新品首发，如果达不到，其实以后还是做不好。

三.什么样的平台适合做新品首发

如果我们满足上面品牌力或者产品力，亦或两者皆兼备，要做新品首发，理论上所有销售平台都支持首发这个动作，但如果说哪个销售平台最适合，投入与产出不容易翻车的话，那么还真的要好好分析背后的逻辑了。

什么是最理想的新品首发平台呢？结合各个第三方销售平台的算法和资源情况，笔者认为符合下面几点，就是最理想的新品首发平台了：

• 站内能给到比较给力的新品首发流量支持，不是常规那种日常活动流量，而是能通过我们拿新品去和平台谈判，平台综合评估后，觉得产品有比较强的爆发潜力，可以给予比较大的站内展位支持
• 平台流量足够大，区域知名度高，受众认可度高
• 能承接瞬时流量，不会因为流量较大波动而对站内链接进行降权，因为首发流量是大而又相对短暂的
• 同一条链接能承受不同区域的流量，不同的区域流量能在同一条链接里面进行 购买转化，因为从匹配站外渠道推广资源的角度来看，每个国家的优质资源其实都是有限的，所以如果能将多个国家的资源往一条链接里面导，那么效果就能倍增了

下面我们来一个个分析目前几个主流的跨境电商平台，结合上面说的四点：

亚马逊：符合第二点，其他个人感觉其实都不太符合，以亚马逊美国站为例，首页只有几张banner为主，而且大部分都是给到亚马逊自营品牌，所以第三方卖家要想有位置，这个难度是地狱级别了。

而且根据亚马逊的算法，亚马逊是喜欢持续的流量的，而不是一会有一会没，这样很容易导致排名下降，另外亚马逊是以单站点模式运作，亚马逊美国站只承接美国地区的流量，英国地区的流量需要到亚马逊英国站去转化，如果将英国流量导入到亚马逊美国站，不但没有转化，还容易降低转化率导致排名跟着下降，所以笔者一直觉得亚马逊做新品首发其实不是一个很合适的平台，当然这个首发是指我们比较猛的那种首发打法，新品上架后上个站外deal之类的，其实不能说是新品首发正统打法。

eBay：个人感觉eBay符合上面提到的四点中的第一，第二，第三点，从这个角度来看，会比亚马逊更好，但和亚马逊一样，eBay也是单站点运营，这样就没办法将多个国家的流量导入到同一条链接了，优质资源的有限性会限制首发的爆发性

官网：很多品牌都会有自己的官网，官网一般都满足上面四点中的第三和第四点，但普遍存在流量不足的情况，除非是知名品牌官网，否则个人建议官网可以作为新品首发辅助战场，简单地说，官网可以同步上线首发产品，把流量导入平台首发页面，可以理解为一个站外推广渠道：品牌官方自身流量。

速卖通：很多做亚马逊的小伙伴，一说到速卖通脑子里第一时间就会潜意识地觉得是工厂货，低价杀手，其实这都是很刻板的印象了，从我们Deal说承接的新品首发项目来看，速卖通其实是最符合上面四点的:

• 速卖通的小二体系很成熟，卖家可以很轻易找到自己所属类目的小二，如果产品给力，可以直接找小二谈速卖通站内首发展示位置
• 平台流量足够大，在俄罗斯，西班牙，巴西，韩国，波兰，法国，中东等地区知名度都不错，用户认可度高
• 能承接瞬时流量，适合首发大流量冲进来
• 最最重要的是可以把各区域的站外流量导到同一条链接去，这点就很给力了，这样意味着站外的流量渠道可以突破单个国家，资源丰富度一下子就起来了，这点其实和独立站是很像的，大家可以简单粗暴地理解为，速卖通上面每个店铺都是一个独立站，与独立站不同的是，独立站的流量需要自己去搞，而速卖通还可以通过各种办法获取站内现成的精准流量，这点又和亚马逊等第三方销售平台很类似了，总的来说，速卖通在新品首发上，是兼备了第三方销售平台和独立站的优势

另外从我们之前操盘的产品品牌来看，会发现有一个很有意思的现象：亚马逊用户受平台主导更大，对品牌认识程度更低。独立站和速卖通用户对品牌认知程度更大，购买决策受品牌影响成分更高。

四.举个新品首发的例子

新品首发的打法有很多，我们经过梳理后发现，在流量方面，其实就是两种：一种是别人的流量，另外一种是品牌自己的流量。这个我们会在后面的文章中进行拓展，在此不再过多展开。

下面来举个红海品类的例子，我们Deal说团队在2020年12月份接到了小米生态链品牌紫米（Zmi）耳机的速卖通新品首发需求，该产品一共有两个版本，基础版首发价在35美金，高配版首发价是65美金，两款首发备货合计2000套，首发平台选择了速卖通，站内争取到了速卖通的新品首发展位，站外则整合了多个重点国家不同类型推广渠道，如俄罗斯，西班牙，巴西，波兰等速卖通重点渠道，最终上线渠道超过50+

从速卖通站内搜索来看，Zmi这个品牌词进入热搜榜，如下图所示：

从Google Trends的搜索热度来看，Zmi整体品牌热度达到90， 从数据可以看出，波峰后期，品牌平均热度值高于未推广前水平。

首发期间2000套库存被售空，从复盘数据来看，站外带来的销量占比超过60%, 效果还是相当明显的，尤其是TWS耳机这么红海的品类。

这次首发主要是利用了“别人的流量”这种首发打法，也是速卖通新品首发经典打法，相信各位看完本文和这个例子，应该对新品首发会有一个更加深刻的认识。

Deal说创始团队2012年开始从事速卖通站外推广工作，打造过多个经典的速卖通新品首发项目，首发服务的品牌（部分）有Tronsmart，小米poco，紫米，Haylou，科沃斯，追觅，华为，安克等，我们为有速卖通新品首发需求的卖家提供不同类型的服务：

新品整合营销：产品卖点比较突出，预算充足，有这个整合营销需求的可以联系我们对应同事，微信号：try6732

新品红人营销：产品卖点比较突出，预算中规中矩，有这个红人营销需求的可以联系我们对应同事，微信号：try6732

新品促销全案：产品卖点中规中矩，预算中规中矩，有这个促销全案需求的可以联系我们对应同事，微信号：tmishi123