(Last Updated On: 2023年12月18日)

在前面《一个刚出海的新品牌如何做年度营销推广方案? 》和《亚马逊站外推广全视角 》两篇文章中,我们都提及到要重视品牌线上推广三把斧中的老客户流量体系搭建的重要性,而在众多的流量承接载体中,品牌官网是最适合经营用户的战场了。

对于大部分亚马逊卖家来说,品牌官网主要作用是两个,一个是官方信息的传递,另外一个是用户信息的沉淀。一说到独立站运营,很多做第三方销售平台出身的读者就感觉头大了,独立站运营涉及到方方面面,是一门非常复杂的学问,对于大部分出海企业来说,出海销售渠道优先选择亚马逊这类成熟的平台会更容易一些,但这个也不意味着完全不碰品牌独立站,需要把第三方销售平台和品牌官网结合起来。

本文笔者就从亚马逊等第三方销售平台卖家的角度,阐述如何利用品牌官网来沉淀品牌目标用户的信息。

一.引导用户订阅品牌newsletter

首先我们要习得的第一个关于获取目标用户信息的要点就是一个词:exchange,你拿什么来和用户交换从而获取用户的个人信息(主要是邮箱)

官网上的newsletter应该是标配了,对于品牌的真爱粉来说,订阅品牌的newsletter机率是很高的,比如我们非常熟悉的anker,在官网底部就有这个的newsletter入口,anker的文案也是很值得我们参考的,给用户一个订阅我们newsletter的心动理由。

有时候我会很惊讶地发现,一些站内做得比较好的品牌,站外居然连一个官网都没有,白白浪费了不少免费的复购流量。这个与中外电商生态文化差异有比较大的关系,在国内,我们想通过线上买什么东西,一般都是习惯直接去淘宝和京东等电商平台,而很少会去品牌官网下单,而海外用户,除了在电商平台比如亚马逊购物外,还很喜欢去自己喜爱的品牌官网看看有什么新产品和折扣等,一般我们官网都能在用户搜索品牌词的时候出现在第一位,如果我们站内做得比较好但站外没有官网的话,那么就很容易被竞争对手拦截这些流量了。

二.输入邮箱获取折扣码

这个也是一种比较常见的方式,一般具备购物功能的独立站会使用,比如下面某大型3C独立站底部就加了一个这样的收集网站访客邮箱的入口

有些读者会说,我们的品牌官网上面没有购物功能,仅限产品展示作用,这种情况我们可以在对应产品页面里面增加一个这样的入口,一对一手动设置,比如可以在产品A页面设置,用户输入邮箱后,可以获取对应的销售平台的专属折扣码

这个通过利益(也就是折扣码)来提升网站访客的邮箱获取率,也是非常常见的也是很有效的办法,有些品牌也会以用户一进入网站直接弹窗的方式来实现这个功能,个人感觉这个对用户体验不太好,建议可以采用用户退出网站的时候使用弹窗挽留的模式。

从我们之前的数据反馈来看,新品上市首发的时候用专属折扣码换取客户的邮箱信息是转化率最高的。

三.注册延保服务

这个也是部分品牌卖家官网会设置的功能版块,很多产品的尤其是快消品,产品的售后质保期一般都是12~18个月左右,我们可以给用户多延长质保时间(一般是6个月左右)来获取客户信息,这种用户应该是最精准的老客户了,一般都是已经购买过至少一次我们产品的用户,如下就是某品牌在官网上面的注册延保表单:

这个表单一般怎样去推广呢?结合我们之前的经验,一般如下:

  • 首先我们的官网和品牌社交矩阵要给予明显的流量曝光入口,这样在电商平台购买了我们产品的用户,只要搜索到我们官网或者社交账号,都能知道有这个额外福利
  • 在搭建渠道流量过程中,把这个信息也通过渠道传播出去,关于渠道流量的详细介绍,可以看下之前我们发布的《亚马逊站外推广全视角》一文,在此就不过多展开了。
  • 在早期的时候,尤其是亚马逊还没那么严格的平台红利期,我们一般会在产品里面放置质保卡,引导用户到我们官网上面进行延保注册,但现在就很不建议这样做了,之前很多卖家就是因为这样操作被亚马逊封号,不过如果我们是多渠道布局的话,可以在仓储环节进行区分,发到亚马逊平台的产品不要加这种引导性信息,其他一些没这么严格的平台则可以加上去,比如速卖通等

四.免费样品申请

如果说上面是针对C端买家的,那么这个免费样品申请更多的是针对influencer了,笔者记得业内最早上线这个功能的是anker,不过anker现在官网已经把这个页面下线了,猜测应该是体量已经足够大了,外部有N多自发的口碑传播,不需要官方市场部再来操作,我们可以用waybackmachine这个工具来看下之前anker这个页面

点击进去可以看到具体的申请介绍:https://web.archive.org/web/20180329003132/https://www.anker.com/poweruser 有时候不得不说waybackmachine这个工具真的超级实用,尤其是研究一些成熟品牌官网发展历史是怎样的,可以学到很多东西,相当于站在巨人肩膀上。

一般各家都会把这个项目命名为XX user program,主要是用来收集一些主动找过来的KOC,大部分都处于成长期,粉丝数量不多,没有很多品牌方主动找过去谈合作,这个时候就需要这些KOC自己想办法搞样品了,要么自己掏钱买,要么就去找品牌方要,有一定粉丝数量和影响力的,我们称之为KOL。

一般这些主动找过来的KOC,所属分类主要有:

  • 小博客主,一般都是垂直类目的
  • Youtube测评人,粉丝量不大,但有一些视频制作很精良,也很专业,这类其实还是值得我们去合作的,即使其youtube频道本身粉丝数量不多,但只要视频制作比较好,我们可以直接和其沟通将后续制作好的视频授权给我们使用,一般都是愿意的
  • 社交渠道的KOC,有一些影响力也不错,社交渠道粉丝数造假比较严重,真实粉丝占比才是最重要,一些有活跃粉丝的KOC,传播力和带货能力比很多粉丝造假的KOL还强
  • 论坛会员,包括垂直的BBS社区比如XDA这类以及社区型deal站比如slickdeals等,个人认为这部分用户价值比较大。

所以如果我们站外推广这块是刚起步的话,去主动开发一些有影响力的KOL总是石沉大海,那么建议可以把这个免费样品申请项目加到官网比较显眼的位置去,只要我们的产品有一定的创新性和话题性,这些KOC还是会很积极地过来申请免费样品换取测评或者发帖的。大家不要小看这些KOC,现在很多收费死贵死贵的中大型KOL,都是从KOC成长起来的,我们特别要重点维护那张主动找过来的具备较强优质内容创作力的KOC,这类KOC成长速度会很快,如果前期我们维护好关系,不断帮助对方成长,后续即使对方要收费了,也会给我们一个比较给力的友情价。

对于主动找上门来要样品的KOC,我们要特别注意的一点就是,一定要验证对方的邮箱或者邮箱后缀是否和对方给的自己的媒介资源对得上,就是要验证其身份真实性,因为很多老外会骗样品,尤其是那些说自己是XX大渠道的,这些更加要打起十二分精神了,因为大渠道每天收到的合作申请都一卡车,一般不会主动找过来,除非你的产品非常稀缺又具有话题性。

五.活动收集邮箱

这种往往需要我们有一定的活动能力,一场策划成功的活动,不但能给网站带来一大波新流量,也能沉淀一批用户邮箱,不过活动收集邮箱有一个弊端:用户质量不太高,很多都是为了奖品而参与。所以建议我们要对邮箱订阅列表做好分类和数量,不断筛选出活跃的优质的订阅用户

活动收集邮箱有两种常见的实现办法:

  • 如果我们自己有技术部门,可以对官网进行定制化功能实现,那么可以实现的活动玩法就比较多了,关键一步就是用户想参加活动,必须先注册成为我们官网的会员,这样就能提升我们网站注册会员的列表
  • 如果没有技术部的话,一般使用类似gleam这种的第三方活动工具了,不过相对来说,玩法就很少很多,一般都是以giveaways为主,也是可以收集用户邮箱的

对于做活动策划的小伙伴来说,最头痛的就是做活动策划方案了,经常为了一个节日活动想破头,如果你也有这种烦恼的话,个人建议第一步就是先借鉴别的品牌的活动,活动策划这个岗位必须大量看别人做的活动,再从这些活动里面提炼归纳成自己的框架,这样才能慢慢提升自己的策划能力

在这里依然推荐waybackmachine这个工具,我们可以用这个工具去看一些特点时间节点目标竞品官网都在搞什么活动,把过去几年的都拉一下,就能找到不少灵感了,比如我们用waybackmachine去看下anker其中某一年西方情人节活动都是怎样搞的,如下图所示

研究行业内不同优秀品牌以及其他行业优秀品牌的活动案例,是最快捷,借助waybackmachine这个神奇的工具。

以上就是亚马逊卖家借助独立来沉淀用户的一些常见玩法了,包括沉淀已经购买了我们产品的老客户,对我们产品感兴趣的用户,潜在合作的KOC等。

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