(最后更新：2026-07-06)

很多做海外marketing好几年的小伙伴，都会有一种感觉，就是各种不同形态的推广工作都做过了，比如做渠道啦，专门联系各种KOL，做Deal啦，上促销为主，做广告投放如FB和谷歌，做搜索引擎优化比如SEO，做复购如EDM策划等，好像这些日常工作自己都能做得不错，但会有一种遇到瓶颈的感觉，不知道怎么突破。

在《非科班出身海外营销推广人必读书单》一文中，我们推荐了市场营销学入门系列，大而全网络营销推广系列，网络营销推广分支系列，互联网科普读物四大系列的书籍给各位读者，如果你还没看过此文，建议你先去阅读，相信会对你整个职业生涯发展会很有帮助。

笔者经常和团队的小伙伴说，道与术都需要涉猎，没有道的指导，术就会杂乱无章；缺乏术的操练，道就是纸上谈兵。对于我们做海外营销工作的小伙伴来说，我们必须为我们实际工作找到一个道的框架，从而更好地指导术的工作。消费者行为学里面有非常多的理论，不同的派系都有各自代表的理论，回想笔者在大学求学阶段，我们主要学习的是美国广告学家E.S.刘易斯的AIDMA模型，大概在2013年左右，百度数据研究中心提出了AIDMA在搜索引擎营销领域的进阶版-DSEAS模型，第一次接触这个全新的消费者行为决策模型，笔者确实被震撼了。这些年来在工作中不断地尝试将个人的项目经验融合到这个理论模型中，个人认为这个理论还是非常适合我们海外营销人进阶时候使用，能让我们从宏观的层次更好地去把握项目节奏，顺而不杂乱。

DSEAS模型原本是百度为了更好地推广自己搜索引擎业务从而提出的，针对的是国内市场，本文笔者将结合个人出海的实际从业经验，从海外营销人的角度来解读这个互联网时代消费者购买决策理论，相信看完此文后，你会对现在的工作更加清晰。

合格的营销人需要对用户具备深刻的洞察能力，营销做到高阶的时候往往考验的是对人性的洞察深刻度，对于我们做线上营销推广来说，我们需要一套清晰的方法论来协助我们审视用户行为。DSEAS分别代表着Demand，Search，Evaluation，Action和Share，下面我们来一个个环节来阐述，并结合笔者的一些个人经验，将我们日常工作中不同的动作归纳到对应的环节里面去，只有我们知道为什么要这样做，才能知道怎样去做更好。

一.Demand需求阶段

如果我们纵观各个营销学派，在关于消费者决策购买领域，需求都是在第一个环节。需求从本质上来说，主要是分为两种场景：

• 消费者本身就有一个模糊的，自发的需求
• 由商家通过广告轰炸而产生的需求

那么对于我们做marketing的小伙伴来说，在这个阶段重点需要做的工作就是怎样尽可能让用户在没有需求的时候产生新的需求，这个其实是比较难的，这个需要我们能深刻洞察自己所在品类的用户真实痛点（不能是自嗨），并且自己的团队能真的解决这个痛点，这个时候才能痛感广告刺激用户产生需求。

我们拿Anker早期的策略来举例，对anker的发展史有一定了解的小伙伴应该都知道Anker早期是通过智能充起家的，智能充满足了多设备同时快速充电的刚需，anker完美抓住了移动互联网时代的换机潮，通过在充电领域的技术创新，借助线上的营销渠道，不断教育用户，告诉他们移动互联网多设备时代，大家需要更快更安全的充电设备，真正抓住了用户的真实痛点。

Anker要大力推自己的充电技术，命名为PowerIQ Technology，anker现在官网已经没有这个栏目了，所以我们用waybackmachine来看下当年这个技术介绍页面是怎么样的，https://web.archive.org/web/20150319003618/http://www.ianker.com/poweriq （大家要注意，anker早期的域名是www.ianker.com，后来才收购了www.anker.com，肯定花了大价钱，这里也给了我们一个启示，在做我们自有品牌之前，一定要把域名先注册下来，不能等品牌做起来了，才去注册域名，具体可见我们之前写的《出海品牌打造之避坑指南》一文）

以anker的PowerIQ为例，我们总结出在Demand需求阶段，我们能做的：

• 深入分析用户的痛点需求，结合我们的产品和团队基因，提炼出真实痛点的解决方案，再进行包装（比如取一个朗朗上口的名称）
• 重点选择合适的KOL进行种草传播，通过不同的内容表现形式脉冲式教育用户(虽然内容的推广方法很多，但从实际的数据反馈来看，我们发现选择合适的KOL是效率最高的）

anker早期就是通过大量的KOL来教育用户选择带有他们PowerIQ技术的充电设备，在需求这个环节一个非常非常重要的准则就是“不要生搬硬套”，不能自嗨，必须是目标用户真实的痛点需求，伪需求会导致整个教育用户刺激需求这个环节ROI非常差，都是在做无用功。

我们发现一般行业新技术风口的出现，会比较容易教育用户，因为外部大量的KOL和媒体都在关注和做相关内容，比如当年的QC快充，TWS耳机技术等。

二. Search搜索阶段

当用户有需求的时候，往往会产生搜索的动作，这个是非常本能驱动的行为，搜索的场景往往会分为两方面：

• 在第三方销售平台站内直接搜索，比如我们直接在淘宝京东上搜索，老外直接在亚马逊和速卖通上面搜索，一般都是对需求非常明确，在寻找直接的需求解决方案，习惯直接在第三方销售平台内搜索的，往往都是比较资深的网购消费者，轻车熟路。
• 在站外搜索，用户这种搜索就比较多样化了，一般都是想找推荐，找解决方案，找去哪里购买，找折扣等，这个对我们marketing部门要求会比较高，我们需要全方位深入分析用户的购买路径和决策环节，在用户搜索对应动作的时候，我们对应地出现。

在搜索环节，用户一般会通过下面渠道搜索信息比较多：

• 各大搜索引擎，这个比较直接
• 当地购物比价网站，老外特别偏爱
• 各大电商平台
• Youtube视频测评，对于客单价高和使用复杂的产品，这个也是很多老外下单前的必备搜索动作
• 图片搜索，包括但不限于谷歌图片和社交平台如Pinterest的聚合类产品图片（婚纱和家装类产品用户选购的时候特别喜欢看聚合类图片）

因为用户有搜索这个动作，所以我们marketing部门需要特别重视信息的提前布局，这些会直接或者间接影响站内的转化率情况。

三.Evaluation评估阶段

这个阶段，消费者往往会综合搜索到的信息进行比较全面的评估，尤其是高客单价以及复杂的产品，会让整个决策链条变得比很多日用品更长（其实大部分消费者购买客单价低的日用品往往是直接在销售平台解决，购买决策路径是比较短的）

怎样理解前面说到的“在用户搜索对应动作的时候，我们对应地出现” 呢？其实就是要求我们全面分析目标用户在购买前可能产生的信息收集动作，提前布局，让用户在查找相关信息的时候，我们都能在里面，这个往往是适合有品牌而非铺货的团队，下面对常见的用户决策搜索场景进行解读：

3-1 How to类信息的收集，一些客户在寻找问题解决方案的时候，其实还没有已经完全确定的品牌和产品，很多用户可能还不知道该产品的存在。举个例子，比如一个用户觉得自己手机充电有点慢，可能就会去谷歌搜索How to make my phone charge faster这样方案寻找类问题，会出现很多类似tricks类的文章，如果编辑把anker的PowerIQ Technology作为其中一个小技巧放在文章里面，那么这些本身就不知道智能充技术和anker的用户，通过看完这些文章，就会被教育了一番，原来anker带有PowerIQ 功能的充电设备能让手机充电冲得更快。对于我们marketing部门来说，如果我们的产品确实能解决用户比较明显的痛点，那么就需要及时想办法将我们的品牌，技术，产品信息融入到how to类信息里面去，这个和KOL测评一样，都是需要一对一去和编辑沟通，在此不再过多展开。

3-2 品牌推荐类信息，依然以上面用户搜索怎样让手机充电更快作为例子，用户知道了原来存在快速充电这个东西，这个时候往往会搜索品牌推荐类信息，最常见的就是“the best fast chargers brands” , 开始寻找更多潜在的提供需求解决方案的品牌，the best系列的信息布局还是非常重要的，一来是对品牌的背书，二来往往这些站点都是第三方销售平台的联盟站点，流量比较大，如果我们的产品能入选，也能给站内带来稳定的长尾流量。

3-3 品牌产品测评类信息，如上面用户看到很多网站都推荐了anker，内心也比较倾向选择这个品牌，于是就开始选择对应的产品，这个阶段用户一般都是会去看产品的一些测评信息，以媒体测评和Youtube KOL测评为主，这个是用户下单前比较重要的信息收集动作，这个就是为什么一些客单价高话题性强的产品，我们要持续做站外review，一方面除了引流外，另外一方面也是为了协助用户购买决策，如果你们的品牌是多渠道销售的，站外媒体测评和KOL背书，会赋能给各个销售渠道，间接提升站内转化率。在这个环节，尤其是要重视VS类测评，比如Anker power bank和ravpower power bank测评的对比。

3-4 品牌新闻报道类信息，对于非特别知名或者目标用户还不太熟悉的品牌，很多用户会通过关注相关媒体报道信息来确认品牌的真实性，所以我们除了要做好常规的测评工作，也需要做好品牌的PR新闻推广计划，让品牌持续保持曝光，关于PR这块，可见《如何使用PR来做海外外推广一文》

3-5 品牌口碑类信息，很多目标用户在决策的时候会参考其他第三方平台用户对我们品牌的评价，一些比较重要的平台需要大家特别关注：

• 销售平台站内的用户review版块，很多用户会直接去站内搜索，另外有时候销售平台的站内产品链接会经常被谷歌抓取到首页排名比较靠前去。
• 高权重问答平台，如Quora，提前布局一些问答还是比较重要的（当然你不能欺骗用户），这里属于问答营销
• 如果你是独立站的，要关注trustpilot等独立站评分平台，一方面可以去刷一些分值，另外一方面要维护好里面的真实用户投诉，有差评不可怕，妥善解决好，也是给围观的潜在用户一种真实品牌态度
• 一些高权重媒体网站编辑会经常写一些the best类似的推荐榜文章，也经常会被收录在搜索引擎里面，我们也要特别重视。关于这点，可以看《如何通过站外渠道推广，为你的亚马逊产品链接带来源源不断的稳定流量？》
• 维基百科词条具备比较高的信用背书，如果品牌知名度达到了一定高度，可以想办法在维基百科里面创建品牌词条，如果条件不够，可以考虑到https://en.everybodywiki.com/Everybodywiki_bios_and_free_wiki_for_everybody 上创建

在这个环节，我们marketing部门可以做的事还是挺多的，而且很多都是需要细水长流，日积月累，对整个品牌都是添砖加瓦的动作。

四. Action行动阶段

在对目标品牌和产品进行了深入的了解和比较之后，消费者就会进入购买的环节，如果用户需求是比较强烈的，一般都会直接下单，否则就需要我们marketing团队用一些运营小技巧进行临门一脚了，一般都有：

• 折扣，定向和限时，这种是最简单粗暴的了，直接刺激用户下单，可以使用EDM和remarketing广告作为折扣内容的载体
• 活动，这个如果有独立站的话，那么可以操作玩法就比较多一些，具体可以见《出海独立站活动玩法全攻略》一文，从中选择合适自己团队现在资源配置和运营能力的

对于很多没有自己用户体系和独立站的小伙伴，可以通过在目标区域的deal站发布相关信息，也是可以刺激用户下单的，这个环节核心是临门一脚，打消有购买意愿的用户最后的顾虑。

五. Share分享阶段

在使用或享受服务过程中，用户就会在线下和线上等不同渠道进行评价与口碑传播，在线上主要以问答平台，社区论坛，社交网络等网络渠道为主，线下主要是在亲友间进行口碑传播，这个阶段的我们marketing团队一般可以做的有：

• 引导用户在社交如果Ins上晒单有礼，一些ins风的晒图，可以直接对接到我们官网，提升官网整体用户信任度
• 可以设置专门针对已经购买我们产品的用户的活动，引导用户在社交网络上传播活动页面，具体可以查阅《Gleam使用全攻略》一文
• 重视处于接点的社交型KOL，可以谈寄样换取一个社交宣传帖子，这个其实和测评差不多了，找到关键传播节点很重要，可以使用Buzzsumo这个工具来查找帮助竞品进行了内容传播的节点性质的KOL，具体可以查看《海外内容营销最强工具Buzzsumo使用全指南》一文

上面五个环节具体关系到底是怎样的呢？我们可以用下面这张图来串起来：

我们会发现，Share环节分享的口碑，会对Demand环节和Evaluation环节起到作用，从而形式了一个模型闭环，尤其是在现阶段产品泛滥，单纯的广告效果日益递减的情况下，分享尤其是自发的分享，一方面是用户对我们产品的认可，另外一方面也是品牌具备生命力一个重要特征，没有用户讨论的品牌引流是比较乏力的，很容易进入自嗨环节，在《出海纪事: 我们对海外流量的认知与解读》一文中，我们说到最便宜的流量就是客户在社交上持续帮你传播的流量。

search和share的出现都与互联网有密切关系，这说明了互联网时代下搜索和分享的重要性，商家必须全程参与消费者的整个购买流程，而不是像过去那样一味地单向对用户进行广告轰炸和理念灌输。

上面五个环节，不是每一个用户都会把里面的路径都走完，也不是每一个产品都会把路径走完，这个有比较多因素的影响，比如一些客单价比较低的产品，购买决策就很简单了，用户可能会直接进入到action阶段，有些品牌知名度比较高，大众都比较认可，用户可能也会直接进入到购买分享等阶段，客单价越高，产品越复杂，用户就很容易把上面的路径都走完了。

做marketing的小伙伴，应该有一个方法论的指导思想，DSEAS模型我觉得还是比较适合的，我们也以这个为骨架，具体问题具体分析，善于根据不同的推广目标，将渠道，广告，搜索，电邮等推广办法，嫁接到上面去，形成属于自己的思考模型

比如PPC广告中的banner广告，一方面可以用在demand阶段，激发用户的需求，另外一方面又可以采用具备remarketing性质的banner广告，用在Evaluation和Action阶段，很多人都知道各种推广方法，但不知道应该在哪个阶段采用哪种推广策略，DSEAS的消费者购买决策理论模型就是一个比较好的参考依据了。