(Last Updated On: 2019年8月1日)

前面各类Deal站的发帖和推广玩法,我们都介绍了不少,从今天开始,Deal说将推出一个关于红人营销的专题,一起和大家来探讨这个话题。关于红人营销,网上实在太多相关信息了,我在撰写本文前,看了谷歌搜索出来的这个话题相关内容,很零碎,都是一些比较表面不成体系的文章。由于红人营销是很多出海企业首选的推广办法(因为是借力,所以相对SEO, PPC,EDM等等各类推广渠道,是最简单的),但随着出海企业越来越多,大家会发现,红人营销越来越难做了,最显著的感受就是——不收费的红人,现在都开始收费了,之前收费的,现在更贵了。

一. 什么是海外红人营销

红人营销,在国外专业术语叫做influencer marketing, 在国内一些出海大卖家中,有自己专门市场部的,下面会有一个叫做渠道推广组的团队,这个岗位,一般叫做渠道推广专员。

具体到日常工作中,渠道推广专员就是专门去建立该部门的红人营销体系,基本上主要分为三大块:怎么找红人,怎么谈红人合作,怎么评估红人合作的效果。流量承载主要是两个地方:独立站和平台(一般是亚马逊和速卖通),如果是导流到独立站,一般会建一条专属的链接给合作的红人,里面带添加了谷歌utm属性的标记,如果是导流到第三方平台去,一般只能用短链追踪工具,现在比较流行的短链工具是Bitly 

看到这里,可以给一个结论给我们的读者朋友们,如果流量是导入独立站的话,那么是比较容易追踪转化,如果是导流到平台去,是没办法追踪准确的订单情况的。

二. 海外红人营销的作用

在跨境电商之前,其实红人营销已经被各大祖师爷级的独立站用了,尤其是3C垂直类独立站,应该是最早一批利用海外各类达人尤其是垂直论坛达人去推广自己独立站,那是遍地黄金的年代,那时候第三方商城系统还没现在这么完善和流行,最早一批独立站都是卖家们自己搭建的,门槛不是一般的高。

Anker,算是将红人营销真正向行业普及的品牌,在2012年就已经开始重点做网红营销,利用达人的力量将流量导入到亚马逊平台。

Anker独创的Power User后来成为了无数卖家官网的标配,让我们看下2013年anker官网的样子。(大佬当年的官网也略显粗糙,所以品牌是持久战,一点点打磨和积累)

我们进入这个小节的正题,为什么要做海外红人营销,相信在看这篇文章的各位,很多都是做亚马逊推广的,日常工作,应该会有很大部分时间是花在联系红人,寄样,跟进测评上线等工作上,是不是很枯燥无聊?这确实是非常基础的工作,但其实也非常有门槛,里面充满着对信息查找,产品理解,开发信写作,数据统计与分析等技能要求,也对这个岗位的耐心要求比较高,红人营销体系,积累个两三年才能成体系,太正常了,尤其是在现在卖家越来越多的情况的,狼多肉少,体系建设的难度比前几年更加高了,红人对品牌要求更加高。对于红人营销,一般有下面的作用:

2-1 提升知名度,为用户提供决策信息。很多卖家有种误区,就是觉得做红人营销的效果不明显,效果不好统计,其实这是在设置红人营销目的的时候就错了,中国卖家的营销思路,一直都比较简单粗暴,每一个推广动作都是奔着订单过去的,其实这是不正确的,新用户从接触品牌到付款成功,简单地说,需要经历品牌认知购买意向行动转化三个环节。初创品牌第一步是在选所在的市场区域进行大范围的红人营销传播,持续长久地进行,给用户足够的视觉刺激(就是频次)

那么怎么理解为用户提供决策信息这个点呢?如果各位是做一些客单价比较高或者带有科技元素的产品,比如3C类,在各大deal站对应帖子里面,你会发现在回复帖子里面,经常会有用户将红人测评信息放进去,给围观者用以决策。从这个角度来看,红人营销和deal站促销是相互相成的,你做deal之前,站外需要有足够的红人推广信息,这样能大幅度提升deal的转化率,编辑审核deal的时候,也会将”专家意见“作为参考因素之一,这点我们在mydealz文章里面就有说过《Mydealz如何发推广帖,找红人,白名单制度,你要的都在这里》。

2-2 有利于提升官网排名。一般做品牌的,都会有自己的官网,虽然达人测评大部分都是给了nofollow属性链接给官网,但从算法上来看,只要是优质的合作人,都会对我们官网排名有好处,如果你有官网,不要只让红人链接到亚马逊,尽量多给一条超链接到官网去,最好是带有utm属性的。

2-3 外包了内容创造团队。这个其实是涉及到红人营销内容的二次利用,文章,图片,视频等,尤其是小语种的内容,如果自己组建团队去做内容,成本会非常高,红人测评的内容我们可以在和红人提前打招呼前提下(最好提前和对方说下,虽然大部分达人也见怪不怪了),用在我们的官网上,广告素材(二次加工后),平台如亚马逊描述里面(比如如果你的产品被wirecutter评为所在品类top 1,那必须好好利用了,关于wirecutter的玩法,可以见Wirecutter—美亚站外超级联盟站深度剖析 )

2-4 海外爆款推广的基础。如果你要打造一款真正的爆款,一定是需要对应区域有足够的达人为该产品背书,而且是短时间内的(没办法,因为现在是信息爆炸时代,用户喜新厌旧),用户会发现某个产品在刷屏,很容易产生跟风的购买冲动,在欧洲小语站领域会发现这个现象最明显,如果你的初代产品是小爆款,那么升级后的产品,再在原有的红人体系里面推广,爆款的速度会更加快,用户往往会在达人传播后自发进行内容分享传播,我们可以利用mailchimp,manychat等等系列工具,引导用户协助第一波传播,这个又进入了活动运营层面了。

总的来说,红人营销是品牌出海第一步工作,也是根基,可以和很多流量玩法串起来,前期是需要有足够的量的积累才能见效,目前海外用户对自己喜爱的红人还是有很大的信任感的,购物之前很喜欢参考红人的意见,优质的测评达人,内容都会比较客观,所以整体上来看,海外红人生态体系相对国内来说,还是比较健康的。

三. 海外红人营销的类型

我们认为,目前海外红人渠道,总体上来看,主要分为网站类(媒体/博客),youtube红人,论坛意见领袖,社交达人这四大类。大部分读者的团队应该都是用excel来记录合作红人数据,如果你做的时间比较长的话,会发现数据统计越来越臃肿,而且不能团队协助,每一个渠道推广专员,其统计的维度都是不一样的,所以在这里推荐简道云这个工具给大家使用,可以快速搭建一个红人营销数据CRM系统,后台还是比较简单的,和wufoo一样,传送门在此:https://www.jiandaoyun.com/

媒体博客类:这个类目,是最多的,现在做网赚的太多了,99.99%的红人都是亚马逊联盟成员(不知道亚马逊联盟是啥的点击这里:https://affiliate-program.amazon.com/ 其实就是国内的淘宝客,不过亚马逊的佣金比国内的给力多了,某些品类高达10%的的佣金率,所以你们会发现,很大有自己官网的卖家,如果按钮是链接到亚马逊去的,基本上都是他们自己的亚马逊联盟链接)。

媒体博客类的对接人,我们都是叫编辑,这里面学问很多,不同岗位会导致不同的开发成功率,这个我们在后面专门说这类博客的开发技巧的时候再详细说,今天主要是简单介绍。

这类渠道,难点在于怎么评估网站的流量以及对应效果评估标准,我们会用到三个工具,主要是alexa,similarweb和 ahrefs,alexa主要是用来查看网站的排名,是一个质量评估标准,建议英语区可以以全球排名10万以内作为标准,小语种可以以5万名以内,similarweb主要是用来分析网站的流量来源以及对应的分流渠道(这个可以用来评估是否是专门做亚马逊联盟的网站),ahrefs主要是用来挖掘目标网站优质的内页。

渠道开发,不是简单地发群发开发信,要把这块工作做好,需要有比较强的综合分析能力。

一般来说,我们是将SEO和媒体博客类渠道结合,借力进行第三方快照垄断。

Youtube红人类:这个其实类似我们国内的抖音网红了,视频创作型,在2014年之前,很多渠道都是免费的,现在收费化是大趋势,youtube这块非常适合那些相对使用比较复杂,用户购买之前需要决策的产品,比如3C领域的音响,很多用户都会在购买之前去youtube找对应的测评视频,听下音质,听下专业测评人的意见,这个其实是营销环节里面的一环,我们需要在用户可能进行的动作里面,提前布局足够的信息,提前转化率。

Youtube红人这个渠道,核心是区别虚假播放量,现在的很多频道都会存在买粉和刷播放量的情况,这个需要综合结合频道的视频质量,互动数以及红人其他媒体矩阵进行综合判断,现在一般做得比较多的是,用亚马逊code去测试下渠道的播放量和转化率。

论坛意见领袖:其实BBS社区在国外还是比较流行的,这个和国内有很大差别,如果你的产品是比较专业的,那就一定要做论坛营销了,论坛会员资源还是比较容易去开发的,而且和SEO结合,往往能在搜索引擎上面占据不错的位置(主要是论坛的权重一般都很高,特别是一些老牌的行业论坛),对品牌曝光有很不错的帮助,很多品类其实是可以和不同的垂直论坛合作的,BBS本质上是精准用户的聚集地,也容易形成讨论和话题引爆。

社交红人:主要是指Facebook,Twitter,Instagram等渠道上面的各类达人,从商业价值上来看,或者说对跨境电商比较有帮助的,我们认为是Instagram,如果你的产品是带有话题,具有传播属性的,往往更适合在社交上

四.海外红人营销总述

Influencer marketing本质上就是借力营销,通过庞大的红人联盟力量去推广我们的品牌,从其体系上来说,如何找,如何谈,如何评判效果,已经是一个综合性的技术活,进阶版的话主要是结合SEO,Manychat(吸粉大法)进行综合应用。

红人营销以及其和其他流量渠道的玩法,将是我们后续重点要开篇写作的内容,欢迎关注我们博客和公众号。

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