你的Facebook广告表现不佳吗？想知道如何可靠地追踪和分析活动表现？在这篇文章中，你将发现设置一个准确的报告系统的11个步骤，尽管有隐私限制。
为什么Facebook广告的准确报告更加困难
正如大多数广告商所知，2021年iOS 14用户隐私更新的发布使得追踪iOS设备上的用户行为变得更加困难，并对Facebook等广告平台产生了重大影响。现在，谷歌已经宣布，在接下来的两年里，它将开始为Android用户提供改进的隐私选项，这将进一步影响Facebook可以收集的数据量。
鉴于这些隐私变化，你可以采取步骤来设置Facebook广告的准确报告系统。以平台最新发布的最佳实践为指导，我们将涵盖从账户设置到活动优化再到数据分析的一切内容。
#1: 验证你的域名
如果你还没有验证你的Facebook广告所驱动的流量所在的域名，这是一个关键的第一步。为什么域名验证如此重要？它确认了你的企业拥有你想衡量转化的网站。它也可能影响你优先考虑转化事件（见下文）的能力，这可能对广告投放和报告产生巨大影响。
幸运的是，域名验证只需要几分钟，只要你或开发者可以访问你的网站后台。首先打开你的Business Manager，点击齿轮图标进入Business Settings。然后打开Brand Safety下拉菜单。选择Domains并点击蓝色添加按钮来验证一个新域名。
一旦你输入了你网站的根域名，Business Manager会自动生成一个独特的元标签。按照指示将元标签添加到你的网站。在你完成这个过程之前，域名将显示红色的“未验证”状态。
在将元标签添加到网站后，回到Business Settings中的Domains标签页，点击绿色的“验证域名”按钮。域名现在应该显示绿色的“已验证”状态。
如果你的网站有多个子域名产生潜在客户、销售或其他转化，你不需要验证它们。事实上，你只能验证根域名。但是，如果你的网站有多个后缀——例如，为了适应不同国家的客户——那么你需要分别验证每个域名。
#2: 配置转化事件
就像域名验证一样，转化事件对于准确的测量和报告是必不可少的。如果你运行旨在推动网站上行动的活动，它们尤其重要。如果你想通过iOS设备接触客户，由于苹果的应用追踪透明度框架，它们至关重要。
截至2021年11月，超过60%的合格iOS用户已经选择退出第三方应用追踪。这意味着，除非你配置和优先考虑转化事件，否则你无法通过Facebook广告接触到这些用户，也无法准确报告他们的转化。
转化事件是如何工作的？每个域名最多可以有八个转化，包括标准事件和自定义转化。无论你希望你的受众购买、将商品添加到购物车、提交潜在客户表单，还是查看你网站上的内容，你首先必须在Facebook Events Manager中配置转化。
首先打开Events Manager，在概览标签页找到你的像素，然后点击“管理优先级事件”按钮。然后使用下拉菜单根据你想要实现的营销目标添加八个你想要追踪的转化。如果你想追踪一个价值优化的事件，如购买，你需要至少分配八个可用插槽中的四个。
当你完成添加转化事件后，将它们按优先级拖放排序。在列表的最上方，放置最重要的活动或最终目标，如购买或潜在客户。请注意，Ads Manager每个转化窗口只报告每人一次转化，从最高优先级的事件开始。如果你最关心的事件不是最高优先级，那么如果这个人完成了优先级较低但排在首位的不那么重要的事件，那么它将不会被追踪。
虽然你只需要验证域名一次，但你可能需要定期配置或更新转化事件。这是因为你的转化事件应该与你的组织的营销目标和活动目标保持一致，这些目标可能会随时间而变化。
#3: 选择正确的优化事件
既然你已经配置了转化事件，你可以在相关活动中针对它们进行优化。当你为一个广告系列选择一个转化事件时，你实际上是在告诉Meta如何优化广告投放以帮助你的活动取得成功。
要选择一个转化事件，选择一个推动你网站上结果的广告系列目标，如潜在客户或销售。在广告系列级别，选择“网站”作为转化位置，然后选择你想要针对的转化。
除了在Events Manager中优先考虑的八个转化之外，你还可以选择一个非优先考虑的事件。请记住，选择一个非优先考虑的事件意味着Meta无法向选择退出应用追踪的iOS用户投放你的广告。
如果你的所有客户都是Android或桌面设备用户，你可能不需要担心iOS追踪。但在大多数情况下，针对一个非优先考虑的事件进行优化将导致你的活动结果受影响，并且报告准确性低。为了改善这两个因素，针对一个优先考虑的事件优化广告系列；理想情况下，是列表中最顶端的一个。
#4: 重新思考活动目标
为了优化广告投放和结果，选择正确的活动目标也很重要。如果你的Ads Manager已经更新到结果驱动广告体验（ODAX），那么你可能需要重新思考你的活动设置以改善报告和结果。
与Ads Manager前一个版本提供的11个目标不同，更新版本提供了六个合并的目标。虽然新的认知、流量、参与和应用推广目标与Ads Manager前一个版本中的对应目标保持相似，但其他目标并没有那么直接转换。
例如，ODAX不支持转化目标。相反，你将希望使用参与度来针对上层漏斗转化，如查看内容或订阅。对于中层或下层漏斗转化，最好选择一个目标，如潜在客户或销售。
因为ODAX也不支持消息目标，所以根据你想要实现的商业目标来构建你的活动是很重要的。例如，参与度可以帮助你与上层漏斗的潜在客户开始新的对话，而销售则是通过消息推动收入的理想选择。
#5: 审查转化窗口
为你的Facebook广告设置正确的转化窗口对于准确归因结果至关重要。如果你选择了一个推动你网站上行动的目标，Ads Manager默认为7天点击或1天查看归因设置。如果你的客户通常在更短的窗口内转化，你可以在广告系列级别选择1天点击或查看。
如果你选择了应用推广目标，Meta建议使用24小时转化窗口。如果你的客户通常需要更长的时间来转化，你有选择设置更长窗口的选项。但是使用更长的时间框架可能意味着你会失去优化机会，这可能会损害活动结果。
#6: 切换到广泛定位
无论你想在你的应用、网站上，还是在Facebook或Instagram上推动结果，重新思考你的受众定位从未有过更好的时机。除了与iOS相关的定位限制，Meta在2022年1月对详细的定位选项进行了重大更改。
如果你的现有广告系列包括Meta自那以后移除的无数未充分利用或敏感受众细分之一，你可能已经从Ads Manager收到通知，提示你在2022年3月17日的截止日期之前更新你的定位选择。
但即使你没有任何受影响的广告系列，在创建下一个活动时认真对待Meta的定位建议也是一个好主意。只要可能，Meta现在推荐对你的广告系列使用广泛定位和详细定位扩展。
- 广泛定位依赖于基本的人口统计设置，完全不基于兴趣进行定位。要使用广泛定位，创建一个仅使用年龄、性别和/或位置设置的受众。
- 详细定位扩展允许Meta将你的广告投放超出你已构建的受众，只要它有可能推动结果。要使用详细定位扩展，在广告系列级别勾选相应的框。
使用这些定位选项可能看起来违反直觉，尤其是如果你想达到一个更具体的受众。然而，Meta已经明确表示，这些选项更适合优化广告投放，这可以提高活动表现并推动更多你想要的结果。
#7: 最大化广告位置
除了定位更广泛的受众，考虑使用Ads Manager中更多可用的广告位置。例如，如果你的业务历史上从Instagram Explore或Facebook Groups获得了很好的结果，那么你可能会倾向于专注于那些位置。
然而，当有更多位置选项可供选择时，Meta可以更容易地优化广告投放。这意味着使用尽可能多的位置可以允许更高效的投放和更具成本效益的结果。
为了允许所有可能的广告位置，在广告系列级别选择自动位置。或者，选择手动位置并尽可能多地选择。Meta建议至少选择六个位置。
如果你担心你的广告在新兴的位置如Reels和Stories中的表现，请记住你可以在广告级别调整某些位置的创意。上传媒体后，选择你想要编辑的位置并点击铅笔图标。然后更改媒体、添加文本或使用创意工具来针对该位置进行优化。
#8: 简化学习阶段
优化广告投放最有效的方法之一是尽快结束学习阶段。在学习阶段，结果和投放是不可预测的，成本可能比你希望的要高。一旦Ads Manager已经优化了你的活动，并且你的广告系列已经离开了学习阶段，结果应该会随着成本的平衡而改善。
像广泛定位和最大化广告位置这样的策略可以帮助你的广告系列有效地结束学习阶段。逐步扩大你的广告系列而不是指数级增加支出也可以帮助简化学习阶段。
Meta现在推荐另一个简单的策略来加速学习阶段：合并广告系列。事实上，如果你正在运行几个相似的广告系列，Ads Manager可能会提示你将它们合并以改善投放。
但你不必等待Ads Manager的通知才采取行动。相反，你可以设置自动规则，在某些情况下合并广告系列。在Ads Manager中，点击规则并选择创建新规则。然后选择减少受众碎片化。
如果你不希望Ads Manager自动调整你的广告系列，你可以设置规则在检测到受众碎片化时通知你。如果你宁愿让Ads Manager为你处理这个过程，选择自动合并广告系列、受众和预算。你可以设置规则每天运行，或使用自定义间隔更频繁或更不频繁地应用规则。
#9: 采用自动化选项
自动化规则远非Ads Manager中唯一可用的自动化选项。为了自动改善广告投放，你还可以利用Ads Manager的动态广告和体验。
为了利用后者，在广告级别添加一个创意和多个文本选项。然后在广告设置部分勾选动态体验框。当你发布广告时，Meta自动创建迭代，结合你的文本和创意，同时以各种方式增强媒体。
要使用动态广告，创建一个带有销售或应用推广目标的活动。使用销售目标，链接一个目录并在广告级别开启动态格式和创意，允许Meta向每个人投放最佳广告。
使用应用推广目标，在活动级别选择自动化应用广告。然后添加多达50个创意和五个标题和主要文本选项，以便Meta可以自动为每个人生成最佳元素组合。
#10: 使用转化API
如果你是一位经验丰富的Facebook广告商，那么你可能已经设置了Meta像素来归因转化和其他网站活动。然而，Meta现在推荐同时使用转化API和Meta像素。
当两个工具都启用时，你可以更好地理解人们如何与你的业务互动，并允许Meta更有效地优化你的广告。转化API还可以帮助减少过度报告，这可以提高准确性并降低成本。
要设置转化API，打开事件管理器并找到你的像素。点击添加事件按钮并选择使用转化API。你可以使用Shopify、WordPress、Zapier或甚至是Google Tag Manager等合作伙伴进行设置。按照指示完成与你选择的平台的集成，这样你就可以开始访问更深入的转化洞察。
#11: 考虑数据延迟
当你监控Facebook广告的表现时，请记住结果并不一定实时出现。由于与iOS相关的跟踪限制，Ads Manager现在报告针对转化优化的活动的聚合和建模结果。由于建模和聚合需要额外的时间，报告结果有72小时的延迟。
与其实时分析活动，不如至少等待72小时，这样你可以访问更准确的结果。然后你可以使用Ads Manager报告和细分来识别表现最佳的创意，并应用自动化规则开始扩大你最成功的广告系列。
结论
在过去的12个月里，Facebook广告发生了巨大变化，这主要归功于苹果的应用追踪透明度框架。尽管这些更新永久改变了Ads Manager的工作方式以及你如何利用社交广告，但遵循这些最佳实践使你能够建立准确的报告系统，这样你就可以继续朝着你的营销目标前进。
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