• 在视频中尽早介绍你的品牌，尤其是在包含语音的情况下。亚马逊的一项研究显示，如果广告中的语音延迟了一秒，详情页面查看率（DPVR）会下降22%。

• 避免微型视频。同一研究显示，持续时间在24到29秒之间的视频的DPVR比6秒或更短的视频广告高出181%。

• 使用一致的语音。最佳的演讲者数量是2，相较于只有1位演讲者，DPVR增加了10%。超过2位演讲者可能会导致DPVR下降最多45%。

2.展示广告

现在让我们可以看一下亚马逊DSP广告商可用的展示广告创意的各种选项。

-Responsive eCommerce creatives

响应式电商创意（REC）具有与动态电商广告相同的功能。然而，REC可以为每个创意生成多达20个ASIN的广告，并且可以在五个亚马逊DSP库存来源上提供服务。亚马逊提供所有创意尺寸的报告，以便广告商可以确定每个创意的哪个位置表现最佳。

下表概述了DEAs和RECs之间的许多关键区别。

-Custom image

自定义图像创意（custom image）采用品牌特定的设计、布局和文字，替代产品详情页图像。这种广告类型可链接到产品详情页、店铺页面、自定义着陆页或Whole Foods Market。

自定义图像广告可以在亚马逊桌面端、亚马逊移动端和第三方网站上展示。对于希望打造更具品牌中心体验的广告商来说，这种创意类型是理想的选择，因为它提供了使用品牌特定消息、品牌图像和品牌字体的机会。

-Custom dynamic eCommerce creative （DEA Custom Image）

自定义图片可以添加到电商创意中，以包括品牌形象、品牌字体和定制文案。图像会动态插入到各种尺寸的广告单元中，使用DEA Custom Image的目标是展示品牌独特外观的广告。

在展示广告活动中，重点放在清晰度上，简洁地传达品牌信息。以下是一些建议，帮助你制作吸引购物者的广告创意：

• 图像应清晰，可以是以产品为重点或展示生活方式；最好保持产品的可识别性。
• logo应可见，以识别你的品牌，加强记忆和亲近感。
• 文案应简洁直接，侧重于产品的独特特征。
• 标题应传达一个强有力的声明，引发行动。

八.亚马逊DSP广告活动设置怎么设置

在本部分中，我们将涵盖创建亚马逊DSP广告活动时需要了解的所有关键设置。还会讨论在实践中“自助服务”和“托管服务”是什么意思。

1.托管服务 vs. 自助服务

在深入了解亚马逊DSP广告活动设置的细节之前，有兴趣使用亚马逊DSP的广告商需要了解他们有两种不同选择：自助服务和托管服务。

通过托管服务选项，其他人将负责广告活动的策略、执行和优化。这对于缺乏专业知识或时间来制定和执行自己的广告策略的广告商来说是不错的解决方案。

相反，有兴趣使用自助服务解决方案的广告商需要有足够时间和专业知识，以持续实施和微调他们自己的广告活动。

2.理解亚马逊DSP控制台中的视图

亚马逊DSP由不同层次的层次结构组成。从亚马逊DSP广告活动管理器页面，检查屏幕左上角，以确定你所在的层次结构的级别。你的级别将伴随有关你选择的信息（广告商名称、订单名称、行项目名称、创意名称等）

3.订单设置相关实操

一旦你在亚马逊DSP控制台的新实体内建立了自己的广告商身份，设置新广告活动的第一步是创建一个订单。请记住，一旦创建了订单，就无法删除，因此在继续之前请仔细阅读以下细节

-订单命名规范

为你的订单采用统一的命名规范将使导航和分析其性能变得更加容易，建议在订单名称中包含产品名称、定位策略、目标KPI和漏斗级别。这样，在广告商视图中查看所有订单时，你可以快速识别订单的宣传产品、其目标和成功标准，推荐的订单命名示例如下：

模板：Product_Tactic_GoalKPI_LevelOfFunnel

示例：Playstation5_Retargeting_ROAS_BOF

-选择订单目标和KPI

接下来，你需要为订单选择目标和最符合你计划使用的创意的KPI。以下是一个表格，帮助你决定选择哪个KPI。请注意，流媒体电视（STV）广告是不可点击且不可跳过的，因此任何衡量观众点击或完成的视频指标都不适用于STV广告。

对于出价策略，我们建议选择“While spending full budget, maximize performance”。使用此设置的广告活动节奏更好，即花费更加稳定均匀，而不同于使用“maximize performance”设置的广告活动。

当使用“while spending full budget, maximize performance”出价策略时，“Max bid ”是主要的出价控制参数，而在使用“maximize performance”出价策略时，“base bid”是主要的控制参数。

-预算和投放

在亚马逊 DSP 中，”Flights”（飞行）通常指的是广告活动中的时间段或阶段。在广告运营中，一个广告活动可能需要分成多个时期进行投放，每个时期可能有不同的目标、策略或预算。每个时期通常称为一个 “Flight”。这个术语的使用有助于更好地管理广告活动的时间表和效果。Flights允许你根据日期进一步划分预算，每次最多可以创建十二个 Flights，建议可以每月创建一个 Flight。

预算上限选项限制了订单每天或每月的广告花费，使你能够进一步校准你的预算。建议设置一个月度预算上限，以确保每个月都会花费完整的预算，并使你的广告活动以最佳节奏运行。

-线条项目Line item设置

在亚马逊 DSP（Demand-Side Platform）中，线条项目（Line item）用于定义广告投放的具体细节，例如广告在哪些设备上显示、显示在哪些库存类型中、使用哪些定向选项等。创建多个线条项目可以让广告主更精细地控制广告投放的方面，并优化广告在不同条件下的表现。

在创建了订单之后，你可以开始设置线条项目。每种线条项目类型都提供了对不同设备、库存类型、供应源和定位选项的访问。推荐为五种库存类型中的每一种创建一个线条项目，按供应源划分线条项目将使你更容易确定哪个效果最好，从而可以相应地分配资源。

下面是线条项目设置的整个流程：

类型：选择你想运行的创意类型（展示、视频等）。

名称：在你的线条项目名称中，包括正在广告的产品、定位策略和库存类型。建议命名规则如下：Product_Tactic_InventoryType。例如：PlayStation5_Retargeting_AZOO_DS。

类别：选择与广告产品最匹配的类别。为了最大程度地扩大影响范围，你可以选择包含正在广告的产品的整个类别。例如，如果你正在广告口红并希望最大程度地扩大影响范围，你可以选择“美容与时尚”类别。

库存：选择线条项目将在哪些库存上运行。默认情况下，线条项目将在所有可用的实时竞价交易所、亚马逊拥有的站点和亚马逊发布服务（APS）库存上运行。建议通过亚马逊拥有的站点、APS 和第三方竞价交易所（是指不属于亚马逊自己的广告库存平台）分开线条项目，以更好地控制竞价策略。由于所选的库存限制了你的线条项目和创意类型选择，因此在设置广告活动之前，需要知道广告投放的位置或供应源。

以下是两个表格，将库存类型映射到设备类型、广告环境、线条项目类型和显示、视频广告的供应源，大家在创建广告活动时可以参考这些表格。

定位: 在此你可以选择设备类型、移动环境（Web vs. 应用程序）、地区等。

受众: 受众允许你以亚马逊 DSP 中高度具体的方式接触购物者。亚马逊广告提供两种基于购物互动的亚马逊受众类型：

• 基于亚马逊购物和流媒体信号的预构建亚马逊受众
• 基于购物互动与你品牌产品或亚马逊店铺中相关产品的自定义亚马逊受众

下面是不同类型的受众，供各位参考

-Campaign相关设置

运行跨设备活动: 在网站、应用程序和设备上找到购物者，以扩大你的覆盖范围，确保你的品牌始终被目标用户牢记。

分割线条项目: 根据你创建的线条项目数量，有必要按设备和受众类型拆分你的活动线条项目。这样的额外分割层将帮助你实现更详细的性能测量，并使你更容易进行优化

建立受众群体： 在亚马逊 O&O 库存以及第三方站点和应用程序上构建受众，将多样化的库存和供应来源纳入你的广告活动中，增加触达相关受众的可能性

4.分析亚马逊 DSP 广告活动表现

在微调广告活动之前，首先需要了解什么有效，什么无效。由于亚马逊DSP平台的14天归因时间窗口，收集亚马逊 DSP 广告表现数据需要时间。下面，我们将解释归因模型，以及帮助你衡量表现的重要 KPI 和报告。

-亚马逊DSP平台归因模型

归因模型决定了在发生转化事件（例如购买产品）时，应该把这个事件归因于哪个广告，即哪个广告应该得到这一转化事件的“功劳”或“认可。在亚马逊 DSP 中，转化事件包括购买和其他类型的事件，比如查看详情页面或将产品添加到购物车。

归因模型还确定了“回顾窗口”的长度，即广告互动可以在其中发生，以便为转化事件获得信用的时间跨度。因此，了解亚马逊 DSP 归因模型的工作原理对解释亚马逊 DSP 报告中的指标至关重要。上面的信用意思是指确定哪个广告对于促使用户完成某个转化事件（比如购买商品）做出了贡献

对于展示广告和视频广告，亚马逊 DSP 使用一个为期14天的“最后触点”归因模型。这意味着转化事件将归功于在转化事件发生之前的14天内发生的最后一次与广告的互动（即查看或点击）。

这个模型的一个例外是点击优先于查看。即使后续发生了查看，只要在14天的回顾窗口内有最后一次点击，那么这次点击将获得归因信用。

-亚马逊DSP性能指标

亚马逊 DSP 为广告主提供了在客户购物过程的每个阶段追踪其性能的指标，以下是评估你在实现目标方面的进展的关键指标概述。

在分析你亚马逊DSP广告活动的性能时，重要的是要记住结果需要时间。由于亚马逊 DSP 的14天归因窗口，可能需要多达14天的延迟才能得知你的广告被归因于销售或其他转化事件。

-亚马逊 DSP 中的报告

亚马逊 DSP 为广告主提供了全面深入的报告，可帮助你监控并做出与广告活动目标相关的决策。

控制台报告console reporting

控制台报告为你提供有关亚马逊 DSP 广告活动的所有基本性能信息。在这里，你可以在订单、线条项目和创意级别评估你的广告活动数据，有超过100个可选择的指标。

受众洞察Audience insights

通过受众洞察，广告主可以查看客户购买和查看的高度详细的数据。例如，你可以查看客户查看产品页面和购买之间经过的时间

查看和购买数据还可以按人口统计信息（例如年龄、性别、家庭收入）、时间（一天中的时间、一周中的天和一年中的周/月）进行分段。受众洞察还提供了有关购买频率的数据，例如重复购买率、重复购买次数以及重复购买之间的时间

Overlap reports 重叠报告

重叠报告允许你发现你的目标受众属于其他哪些受众，这是增加你的覆盖范围并向你的品牌和产品组合引入新买家的绝佳途径。

亲和度评分衡量了目标受众与重叠受众之间的相似性。亲和度评分越高，受众越相似。尺寸测量了受众相对于所有亚马逊受众的大小。例如，尺寸为6表示该受众比所有亚马逊受众中的60%都大。

综合考虑尺寸和亲和度评分，可以帮助你确定可能对你的产品感兴趣的最重要的互补受众，为吸引新买家到你的品牌创造机会。

Segmentation reports分割报告

分割报告允许你评估直接定位的细分群体的表现，并发现你尚未定位的新群体。该报告是识别尚未定位的潜在高价值受众群体的有效途径，以下面示例为例，你可以轻松按点击率（CTR）排序，以查看50岁以上的“Active and Healthy Living Products”行项目前有12.6%的CTR。

你还可以使用数据透视表根据细分对行项目进行分组，并在细分级别分析性能。在我们的示例中，我们看到整体DPVR最好的细分是“50岁以上的活跃和健康生活产品”，其详情页面查看率（DPVR）为26.1%，使其成为一个理想的目标受众。

Retail insights report零售洞察报告

亚马逊DSP零售洞察报告可以帮助你了解在展示或视频广告活动之前、期间和之后，你品牌的产品在亚马逊上的购物活动。这可以让你评估你的视频广告是否产生了预期的影响。该报告中的指标包括：搜索曝光、赚取的媒体曝光、浏览次数、已发货的订单、转化率、评论数量、平均评分以及1星和2星评价的比例

九.亚马逊DSP广告如何优化

一旦你了解了亚马逊DSP广告活动的表现并确定了需要改进的领域，你就可以开始进行调整了，以确保广告活动达到预期目标。大多数广告主将优化至投放（即广告服务的频率）和/或性能（转化的频率或成本）

-受众：广告主应确保所触及的受众与广告活动所推广的产品相符。

在设置亚马逊DSP广告活动之前，广告主可以参考重叠报告。这些报告可以从两个来源构建：

• 通过像素流量、DMP 或广告主哈希受众（指的是使用广告主提供的哈希值（hash）来定位和触达特定受众的一种广告目标定向方式），从广告主的受众构建
• 通过基于购物互动创建并通过受众构建器构建的亚马逊受众

一旦广告活动开始，广告主可以下载一个受众报告，查看所选和未选受众的表现。或者，广告主可以使用历史广告活动报告来识别表现最佳的已选和未选受众进行定位。

-出价：广告主愿意为每千次展示支付的费用，以千次展示成本（CPM）表示。

-出价策略：设置基础和最大出价，然后调整出价并将更多预算分配给表现良好的广告条目line items。使用递增的出价增加来增加规模，同时避免为库存支付过多。广告条目的正确基础出价和最大出价取决于诸如优化类型、受众细分、供应来源和预算等因素。

-预算：将广告投放的资源从表现不佳的广告条目调整到表现最佳的广告条目，同时确保广告活动的规模有所扩大。

-创意：优化以显示表现最佳的创意并删除表现不佳的创意。

-频率：在给定时间段内看到的广告展示数量。

• 频率上限：在特定时间段内唯一用户可以看到广告的次数的设定上限。
• 何时调整以及原因：将频率上限提高，以为达到或超过广告活动目标的广告条目提供更多展示，但未能投放足够多。

供应：如果发现广告活动未能投放，选择任何未选中的供应来源。

可见性：基于广告投放时的可见性，衡量广告展示有多可见，可见性是至少在视图中有50%像素的时间。

• 可见性层级：更大的百分比=更高的可见性
• 何时调整以及原因：调整可见性设置，以向表现良好但未能投放足够多的广告条目提供更多展示。

下表概述了Amazon DSP广告优化的关键策略

Amazon DSP是在线广告商的重大机会，提供基于亚马逊独无伦比的消费者购买数据、独家和全面的广告库存以及行业领先的广告活动报告和见解的广告定位。

一些关键要点：

• 除了具有高性能的广告外，使用Amazon DSP进行广告还具有其他好处，例如改善Sponsored Products的性能，以及更多中长期购买和新品牌客户的份额；
• Amazon DSP广告可以定位购物漏斗的任何区域，但STV和OLV广告可以提供独特的上漏斗覆盖范围，以建立品牌。
• 请记住，Amazon DSP具有14天的归因期，结果可能需要一些时间才能出现在你的报告和仪表板中。

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