你是否厌倦了感觉自己在不停地追逐客户？想知道如何让人们排队购买你的产品？在这篇文章中，你将发现一种多步骤策略，通过自然创造需求并创造紧迫感，而不依赖强制推销的技巧。
什么是预期营销？
营销人员面临许多挑战，其中最大的挑战之一就是在不被视为过于推销和进行闪购的情况下，为产品或服务建立真正的兴趣和需求。启动策略师布伦娜·麦戈文为此难题提供了一个强大的解决方案：预期营销。
在一个营销信任度低、人们不愿花钱的环境中，预期营销为建立真正的联系和创造对您的报价的自然需求提供了框架。
麦戈文成为启动策略师的道路始于为一位客户撰写启动文案，结果销量令人失望。她质疑自己的能力，是否应该收费提供服务。这一危机时刻导致了一个关键的领悟：问题不在于文案本身，而在于缺乏适当的受众准备。
这一认识促使她开发出在启动前建立预期的系统方法。
当她与客户测试这一策略时，结果显示与之前的启动相比，销售额增加了50%，需要的销售电话少了，最重要的是，客户更有资格，真正准备好与报价接洽。
预期营销心理学
麦戈文通过电影营销的绝佳例子解释了预期营销的力量。好莱坞的电影推广方式为建立预期提供了大师级的课程。电影公司不会在发行日简单宣布一部电影，而是会提前120天通过精心编排的预告片和提示片来激发人们的兴趣。
利用预期建立策略之所以有效，是因为它利用了两个基本的心理学原理。
首先，人类自然地想要他们不能立即拥有的东西。当某样东西触手可及但可望而不可即时，它比立即可获得的东西更能激发强烈的欲望。事实上，研究表明，期待某件事的人经历的多巴胺释放水平与他们真正得到时的释放水平相似。
其次，电影营销巧妙地创造了开放循环——未解决的叙事，使人们保持关注和好奇。观看电影预告片会让你对电影产生兴趣，但不会让你感到满意。这种体验会产生一种需要结束的心理需求，只有看电影才能满足。
观看预告片时，人们经常决定，“我想看那部电影。”他们在发行日期之前很久就决定购买电影票。观众在花钱之前就变成了买家。
这种心理定位也适用于启动营销。
预期营销如何影响消费者的决策过程
预期营销的好处远远超出了简单的销售增长。麦戈文观察到了几个显著的优势。最明显的是，它扭转了典型的销售动态——客户开始主动寻找企业，而不是企业追逐客户。
预期营销之所以有效，是因为它解决了消费者行为的一个关键方面，而许多营销策略都忽略了这一点。
根据DISC人格评估，大约有一半的人都是慢性决策者。传统的营销和销售策略通常是为了满足快速决策者，即那些快速做出购买决策的人。
然而，像麦戈文这样的慢性决策者——她描述自己的购买过程需要多次考虑、与他人讨论和可能改变主意——在做出承诺之前往往需要更多的时间和信息。
预期营销为快速和谨慎的决策者创造了更长的跑道。这种包容性的策略确保了您不会因为未能与您的潜在客户的大部分人群互动而损失金钱。结果是更高的转化率和更合格的潜在客户，他们有时间充分了解您的报价，并准备好购买它。
如何为预期营销活动做准备：市场研究与买家信念
在实施预期营销之前，你需要进行彻底的市场研究。
虽然这似乎是一个不起眼的起点，但对于了解受众的实际需求、恐惧和愿望来说，这是必不可少的。
专业提示：在进行客户研究时，提出开放式问题，让受访者自由表达自己的看法。这样，你就能在描述挑战和愿望时捕捉到受众的准确语言和措辞。你可以使用这种自然语言来创建与目标受众产生共鸣的营销信息。
她建议采用多种研究方法来收集综合的见解。
客户之声（VOC）研究
客户之声研究应通过两种不同类型的访谈进行：
- 与已购买并体验过您解决方案的现有客户的对话
- 与尚未购买但属于目标市场的潜在客户进行的讨论
这些对话可以通过各种渠道进行。虽然传统的Zoom通话效果很好，但麦戈文发现使用沃克斯（一款对讲机应用程序）特别成功。沃克斯的异步性质往往会导致更富有思想、更诚实的回答，因为人们不会感到压力，必须立即在屏幕上看着你回答。
社交媒体研究
社交媒体平台为客户洞察的收集提供了宝贵的机会。麦戈文建议：
- 与Instagram故事回复互动
- 通过直接消息进行对话
- 监控帖子评论
- 分析社区中常见的问题
利用AI进行研究
麦戈文为利用AI进行研究制定了一种战略方法。她建议，与其让AI从互联网上随机获取信息，不如基于她的初步发现为其提供具体方向。她利用AI来扩展和验证从直接客户互动中获得的见解，而不是作为实际客户研究的替代品。她建议：
- 要求AI生成对话，以揭示目标受众的内部思维过程
- 请求分析您市场中的隐性反对意见
- 利用AI识别客户反馈中的模式
- 让AI生成各种可能的客户描述其挑战的场景
五周预期营销框架
这个精心设计的计划将传统的启动准备转化为一个为期5周的战略旅程，自然引领到你的报价。
虽然麦戈文将这个框架设定为五周，但其内容并不需要线性地消费。关键是确保所有元素都在您推出产品或服务之前的预发布期存在。
这个时间表对一些营销人员来说可能看起来很长，但您已经在创建内容了——这个框架只是使这些内容更具战略性和目的性。
如果您通常每周在社交媒体上发布三次，那么您可以根据预期框架的哪个阶段来安排这些帖子。
这种策略对于忙碌的企业主来说也是可持续和可管理的。
内容开发与分发
预期营销的内容可以通过各种渠道进行传递——电子邮件、社交媒体、播客或博客文章——同时保持信息的一致性。目的是创建多个接触点，强化你的信息，同时适应不同的内容消费偏好。
例如，一个单一的故事可能是：
- 作为完整的叙事在电子邮件中共享
- 分解为一系列社交媒体帖子
- 在播客节目中详细讨论
- 扩展为博客文章，增加背景信息
只需确保在传达主要信息时保持一致性，同时调整传达方式来适应每个平台。
第一周：讲述有助于受众与你产生共鸣的故事
第一周完全专注于战略叙事。你讲述的故事必须通过你提供的优惠和受众需求的视角进行有意地框架。 首先，你需要至少确定三个不同的原因来说明你为何这样做，然后用它们来形成不同的故事角度。麦戈文的第一个故事角度关注她想要灵活性的愿望，以便陪伴孩子们。另一个中心在于她寻找不依赖压力战术的真实销售方法的追求。第三个围绕着她帮助他人使内容更具盈利性的使命。每个角度都与不同的受众群体产生共鸣，同时支持她的整体信息。米歇尔·波拉克提供了一个有效实施故事的有效例子。作为一名帮助女性企业家实现职业发展的职业教练，波拉克分享了她从好莱坞和百老汇的工作经历中，到发现即使是这些“梦寐以求的工作”也让她感到不满足的旅程。这个故事与她的目标受众产生了共鸣，因为它反映了他们经历的外表成功掩盖内在不满的情况。
第二周：解决痛点
第二周专门用于展示对受众挑战的深刻理解——但不提供解决方案。这种方法可能感觉违反直觉，尤其是对于那些习惯于立即提供价值的人来说，但它确实有效。 在这个阶段的目标是双重的：让潜在客户感到真正被看到和理解，同时提醒他们不解决挑战的成本。这种提醒不是为了制造人为的压力，而是帮助人们认识到他们当前情况的影响。 UX文案作家苏珊·罗奇与负责大规模项目的网站文案作家合作。她很容易陷入立即为复杂项目提供解决方案的陷阱。相反，她分享了关于面对客户期望、研究要求和演示准备时，盯着空白页面不知所措的压倒性感觉的故事。
第三周：挑战谣言和误解
第三周旨在解决阻止潜在客户采取行动的常见误解。谣言往往是基于个人经验或行业假设的根深蒂固的信念，可能不再为人们服务。 与高端服务提供商合作的朱莉·卡巴萨斯发现，许多潜在客户认为收取高价会让他们显得贪婪。
她并没有直接反驳这一信念，而是分享了她成为高价值导师的旅程中的个人故事，展示了高端定价如何导致更好的客户结果和更可持续的业务。
第四周：解决异议
第四周解决反对意见。 反对意见往往比表面上的时间或金钱担忧更深。 例如，尽管知道成本很小，可以节省时间，但她还没有报名参加TSA PreCheck。即使面对长长的安全队伍可能会让她错过航班，当她有机会通过走出队伍报名Clear来跳过队伍时，她犹豫了。她那一刻的反对意见不是关于钱。它来自于她担心离开队伍，可能不得不重新排队，重新开始等待。她不相信Clear的代表的承诺会让她通过队伍。艾米丽·里根（Emily Reagan）教授公关数字营销，必须解决许多潜在客户提出的反对意见：“通过这门课，我能吸引到足够的客户吗？”她的帖子必须证明客户是现成的，她的学生能有效地吸引他们。
第五周：描绘转变
最后一周的重点是帮助潜在客户想象与您合作或使用您的产品后的未来。为此，您需要激活客户的三个关键信念要素：
- 相信您或您的品牌是合适的解决方案提供者
- 相信您的特定解决方案是正确的选择
- 对自己和实现承诺结果的能力的信仰
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