(Last Updated On: 2021年8月27日)

Hi, 各位小伙伴好久不见!Deal说的老读者们或多或少都有读过我们对媒体网站玩法的拆解文章,比如《Yandex Market 入驻与推广全攻略》俄语最大科技综合资讯站4PDA玩法》等。

你是否有这样的疑问,跟这类网站合作的意义是什么?仅仅是以销量为导向么?我身边大多数渠道推广的同事的专业背景都是语言类,外贸类,很少有市场营销专业背景,可能是误打误撞做了渠道推广。跟大多数从业者一样,我们的日常工作离不开YouTube红人开发,媒体网站开发,社交群组开发等内容。如果说这些是渠道推广的表象,那么我们今天来探讨事情的本质。为什么要做渠道营销?

本文将从渠道推广(又称为渠道营销)近年来的发展变化以及渠道推广的常用玩法这两大方面进行阐述。第一部分更适合推广新人,若你是老手可以直接阅读第二部分。全文长约3800字,大约需要15分钟读完。

一.渠道营销的重要性

1.1 从跨境平台流量扶持政策理解变化

渠道营销在跨境电商发展初期还叫站外推广。那时候独立站商家规模有限,B2C主流销售平台为Aliexpress, Amazon等。所以,大多数有出海实力的品牌会借助AliExpress, Amazon等迈出海外销售第一步,形成了商家与平台互助互利局面。

对于入驻平台的商家,平台会结合产品特点设置针对性的流量扶持。在当时,这类计划只能通过白名单申请,每一个符合要求的品牌商均需提交资料,通过层层审批才可获得资源位置。每一次有价值的流量扶持都会为商家带来破万甚至破十万的GMV 数据。

下面,是速卖通在2017年某次品牌扶持计划。可以看出,当时的平台主调都是品牌,并给到全平台最优质的资源位置-主页banner,且仅展示一个品牌,并无其他品牌出现。

下图为2017年某品牌在扶持计划中的GMV数据:

任何行业发展初期,都有一定的行业红利期。随着越来越多的品牌入驻,有限的站内资源不得不分摊给其他品牌。

下图是2021年,平台主页banner位置以及主题页面,从图可以看出整个扶持计划的趋势,设置统一主题,展示多个符合主题风格的品牌,再无一家独大的场面。

面对日益激烈的站内流量竞争,越来越多的商家选择从站外获取流量资源,站外推广由此产生。YouTube红人测评,媒体网站合作,Facebook等社交媒体成为站外引流的主力。

1.2 行业大佬成功经验的启示

Anker和Shein的品牌发展史,网上有很多且非常详细,在这里就不赘述了。今天我们主要来扒一扒他们的渠道营销数据。

我们先看两组数据:

数据一:Shein官网流量来源分布

Search 流量占比39%,代表从搜索引擎过来的流量,搜索引擎流量占比越大,说明非常多的媒体渠道给官方进行导流宣传。

Direct 流量占比36%,代表直接输入网址的流量,说明该网站的品牌知名度高,大多数用户通过直接搜索的方法进行浏览购物。

Social流量占比10%,代表社交媒体渠道,如Facebook, Twitter, Ins.等。从一方面可以看出,shein品牌在社交媒体中的活跃度。

我们可以看出,Shein 目前的三大流量来源占比整体网站流量的85%。相当于,每100个用户中,有85人是通过线上某个渠道链接点击进来的。

数据二:Anker 官方流量来源分布

从下图可以看出,占据前三名的流量依旧是Search, Direct, Social 这三大要素。Search流量占比66%,Direct流量占比24%,Social流量占比4%,其线上营销渠道占比总和竟然高达94%,可见其站外投入的比例之高。

小结:

Anker和Shein的引流能力是值得每一位跨境营销从业者认真研究的。结合渠道营销,我们来对这些流量进行拆解,其中包含博客网站,社交媒体Facebook, Deal促销,YouTube测评等等。作为知名线上品牌,他们都是如何操控不同渠道为品牌引流的呢?我们一起来看看渠道营销的常用玩法。

二.如何做渠道营销

不论是平台卖家还是独立站卖家,一般我们常见的活动推广有两大类:单品首发,全店/全平台大促(比如双十一,黑五等)针对不同的活动类型,其渠道营销的侧重点也有所不同。

2.1 单品首发

单品首发活动是目前各个平台常见的推广活动之一,是指获得某个品牌的全平台首先发售资格。首发活动的重点在与,商家有一定的首发优势,可以借助此机会拓展用户群。一般,首发活动策划重点有三个步骤:

首发前
  • 首发时间敲定:

一般建议首发时间提前2个月确认,给站外测评渠道预留足够的物流以及产品体验时间,更有利于内容的创作。

  • 产品卖点确认

同质化产品竞争激励的今天,差异化的卖点在渠道推广过程中有着决定性因素。

  • 市场调研(重中之重)

一份完整全面客观的市场调研有利于确认站外潜力增长点。比如调研显示,同类型产品在俄语市场搜索热度高,那么在单品首发方案中,一定要抓住俄语市场流量进攻。

  • 制定流量方案

单品首发需求点为销量和曝光,渠道营销从业者往往需要结合预算,覆盖所有线上推广渠道,如媒体渠道,YouTube测评渠道,社交媒体渠道,博客论坛。

这里需要注意的一点是,不同渠道的投放比例,投放国家市场的选择,需要结合产品调研结果做调整。

首发中
  • 流量监测

流量检查可以帮助我们不断优化站外推广渠道质量。为了更加精准的检测到站外流量的转化效果,商家一般会通过code或者UTM属性链接来追踪最终推广数据。第三方平台卖家由于平台限制,大多数只能通过code追踪。针对不同的渠道设置不同的code 码,以为code码的最终使用情况来做基础判断。独立站卖家,最常用UTM属性链接追踪,即为每一个推广渠道创建专属链接进行追踪,最终在GA中查看数据信息。UTM制作网址:https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

  • 市场反馈

市场反馈是验证产品的最佳方式。一般我们会通过以下几种方式对市场数据进行回收。

  • 搜索红人测评反馈
  • 红人粉丝留言
  • 买家关注点

有了一定市场反馈数据后,对产品或者服务进行优化升级。常见的反馈问题主要集中为:产品配置,物流市场,产品包装,客服服务等几大类型。

首发后

  • 数据总结

首发结束后,有几个数据是市场部必须重视的,如站外流量数据,产品反馈数据,订单转化数据等。很多人对市场部存在 一个误解,大家会认为市场部就应该是辅助销售的,只要没明显的销量变化,就是市场部不作为。我在这里要给市场部伸冤,市场部真正有两大职能:收集产品的市场反馈,制定合适的产品推广策略,两者是密不可分。推广策略的执行很大一方面是为了收集市场反馈。从而为销售端以及产品端提供切实可行的参考数据。在我看来,一个产品是否能成为爆品,市场部,销售部,产品部三个部门综合发力才是制胜法宝。

  • 战略调整

我们把单品推广分为3大阶段,但往往大多数人只做到了第一步,把产品推广出去被市场知道,引起用户的注意。一次完整的单品营销我们还需要做好内容,吸引用户的注意力,最终促成购买行为。

下面我们来说说常用的单品推广涉及到的三个阶段:

第一阶段:单品曝光-Attention,吸引用户注意;

第二阶段:内容营销——Interest,引起兴趣,常用的营销手段有:话题创作,对比同类型产品,对比同类型大牌产品,对比突出卖点等作为话题点,制作内容突出自家产品特点;

第三阶段:广告投放——Memory,加深记忆,在这一阶段,基于前面的产品曝光和话题热度,可以进行一定区域渠道的广告投放,比如Google广告,媒体渠道广告或者推荐类广告。

下图为AIDMA漏斗模型帮你更好理解。

总结:单品推广看似简单,实质上却非常考验推广人员对市场的把控。站外推广已经不再发样品就出单的时代了。渠道为王,流量为王对于新一代渠道营销从业者的要求更高。学会判断市场,找对发力点才是王道。

2.2 全店/全平台大促

大促或者平台活动已经成为行业的常规玩法之一。对于很多商家来说,这是一次清理库存拉销量的好时机。通常该类型的玩法,我们会从以下几个维度开展:

  • 促销价格核对

促销的特点是产品有足够多的价格优势。在推广前,需要确认该产品在计划推广国家是否为最低价。如果是最低价,可以优先选择各大市场头部Deal站,如pepper集团各大站点;如果不是最低价,可以尝试对价格管控较宽松的社群资源,如Facebook, Telegram,VK社群等资源。

  • 区分主推国家

我们一般建议区分国家市场来做促销推广。举个例子,针对单品TWS earbuds,折扣价格为24$,同款产品在西班牙的历史最低价为23$, 在俄罗斯的历史最低价为26$. 这个时候,我们就需避开西班牙市场,重点推广俄罗斯市场。即使同一时期内,我们的价为全平台最低。

  • 常用促销推广方案

Deal促销渠道资源大大小小的非常多,但优质渠道较少。我们建议大家重点跟进好优质渠道资源即可。只有高质量的社群才能带来优质转化。这里有一些我们常见的投放渠道以及判断标准给到大家(仅供参考):

  • 英语区域建议主推:

             Facebook 社群,订阅量在10W+为优(美国,英国,澳大利亚)

  • 西班市场建议主推:

            Telegram 社群,订阅量在2-3W+为优;

            各大Deal促销网站,如mepicaelchollo,nolodejesescapar,michollo等

  • 德国市场建议主推:

            Facebook 社群,订阅量在5W+为优;

            各大Deal促销网站,如Mydealz,Dealbunny,Mein-deal等

  • 俄语市场建议主推:

            Telegram社群,订阅量在5W+,平均观看量在1K+为优;

            VK社群,订阅量在5W+为优,平均观看量在2K+为优。

小结:促销资源配置前,一定要做好各个平台以及国家市场的价格筛选。促销渠道的积累是一个不断测试的过程,需要从业者在不断测试中去优化渠道结构。

三.总结

从真正意义上讲,渠道营销从发展到现在不到5年,还处于飞速发展阶段。简单理解,推广专员通过对线上流量的操作来满足不同品牌或者平台的流量需求。看似简单,实则是对从业者专业度以及渠道把控能力的考验。如果你是渠道营销的新手,希望我的经验能多少帮助到你。一个优秀的品牌沉淀离不开渠道营销从业者们的悉心维护。中国品牌出海才刚刚开始,希望越来越多的伙伴同我们一样,助力品牌出海,愿中国制造的影子遍布全球。

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