(最后更新：2026-07-06)

相信各位看到这篇文章的，应该大部分都是跨境电商的小伙伴，今天我们来聊一个比较宏观的话题，跨境电商竞争的本质是什么？我们认为理解这个还是非常重要，如果说具体的打法是跨境电商的术，那么今天这个话题，就是跨境电商的道。本文主要有以下板块：

• 互联网竞争的本质就是对流量入口的争夺
• 流量入口的变化往往会孕育出巨大的商机
• 海外流量引流的两大原则
• 海外四大流量之搜索流量
• 海外四大流量之社交流量
• 海外四大流量之平台流量
• 海外四大流量之重复流量
• 海外其他流量补充

特别提醒：

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一. 互联网竞争的本质就是对流量入口的争夺。

这个还是比较容易理解的，Facebook占据着移动互联网的社交流量入口，亚马逊占据着电商入口，谷歌占据着搜索的流量入口，如果把互联网比如为城市的自来水管，那么数据流就相当于水流，流量入口就是接水口，谁控制了城市的接水口，谁就控制着生命。

占据着流量入口的企业贩卖流量数据，下游的企业从上游企业购买流量回来后再销售，比如阿里巴巴国际站向谷歌购买了流量，再卖给中国外贸企业。

流量入口的上下游企业为了流量的价格和定价权也在不断进行博弈，Facebook一直屏蔽谷歌抓取自己的客户数据，然后收购Instagram和whatsapp，每一次举动都是为了抓住移动互联网的社交流量入口。

再比如，当年谷歌收购了Android系统后免费全球开放，一举超越了IOS成为了移动端的操作系统霸主。

随着互联网信息的日益增多，用户对信息的需求不再是搜索，很多时候是筛选，这个时候社交就会把这部分客户流量分流掉

二. 流量入口的变化往往会孕育出巨大的商机

我们把整个互联网发展史梳理下，会发现流量入口整体的演变基本上如下：

浏览器-BBS-邮箱-门户网站-搜索-博客-社交-移动端

每一次流量入口的变化，都是巨大的商机，另外细分行业的源头流量也是竞争的焦点，比如去哪儿，携程，大众点评，这属于分类流量的入口。

三.海外流量引流的两大原则

一般主流的海外流量主要是四种：搜索流量，社交流量，平台流量，重复流量

3-1 引流第一原则：流量入口越多，流量的价格就越便宜，生存空间就会越大

流量入口的数量将决定一个渠道流量成本的高低，流量入口越分散，那么流量的单个获取成本就越低，流量入口的数量：社交》搜索》平台》社区, 最便宜的流量是每一个客户在社交平台上持续帮你传播的流量。

我们都知道，水总是从高处往低处流动，海外流量却相反，总是从低价往高价处流动，所以你会发现一个很有趣的生物链，平台在找搜索买流量，搜索在向社交买流量，因此只要你知道Alibaba和Amazon在向谁购买流量，就知道那里的流量价格是最低的。

一个企业是否适合直接找上游购买流量，取决于对流量精准度的把握，因为平台上面的产品很多，批量购买的流量转化率会比较高，中小企业如果向摆脱平台的制约，直接向上游寻找流量入口，一定要对自己的客户很熟悉，能精准定义你的客户画像，切不可直接模仿大企业的打法。

如果你是专注平台的，其实也需要分析平台内的流量入口，哪些产品能将流量引入你的店铺，有些产品未必是拿来盈利的，是用来增加你在平台内的流量入口，引流的产品需要与你的销售产品做好关联性，如果你的产品还有后续消费，让老客户重复访问，你的流量入口将增加一倍以上。

3-2 引流的第二原则：通过内容筛选的流量最精准

任何一类的推广平台都有其价值观，有的比较简单庸俗，比如阿里给钱多就能排在前面，有的取决于价值观，比如谷歌，我们要在老美的地盘做生意，很重要的一点就是你必须理解他们的价值观。

以搜索引擎为例，谷歌在GA上设置的网站评估指标，帮助你了解客户行为优劣的指标，其实也是谷歌评价你的网站的指标。大致有：跳出率、转化率、重复访问比例、域名搜索比例、停留时间、浏览页面数等等，谷歌试图借助这些数据帮助判断客户是否喜欢你的网站内容。

那么什么样的内容可以使得客户的这些数据很优化呢？我们会发现很多社交红人的推荐流量数据指标都很好。这个其实也很容易理解，之前是一个客户走到商场想买一台音响，挨个柜台看看，你争取让客户能看到你你的柜台位置就要好，这就是传统引流。后来客户是看了杂志上一个他原本很喜欢的专栏作家写的一篇关于推荐你们的文章，很激动为了买你的音响特地到商场找你的专柜，这两类转化率很明显会不一样。

如果你不擅长做内容，无法有效地将搜索流量转化，那么就将社交营销作为你们的主打方向，也就是将样品寄给测评类红人，让他们去做内容，这样过来的流量转化率往往会有比较大的提升。客户一定要看到有价值的内容帮助他们判断，你是不是值得购买的产品。但是纯粹的社交引流往往受制约于评测资源的多少、价格、周期、职业性等等不可控因素，流量无法持续向上。

再回顾上面我们提到的搜索引擎价值观，我们不建议直接推自己的购物网站，而推动有价值的评测类内容的排名，将流量引导给高转化的内容，通过内容分辨喜欢我们的客户，再通过内容引导进入自己的网站，有价值的内容会比较容易吸引流量获得好排名。将搜索和社交结合，走上电商结合的发展之路，传播有价值与产品有关联的内容，而不是直接推广产品，其实客户在接受内容的同时自然会接受产品。

这样可以延伸出更多玩法，比如通过社交内容筛选客户，FB广告定位跟进，博客专业内容引流等，只有经过内容筛选的流量才是精确的流量。

四. 海外四大流量之搜索流量

搜索代表未满足的需求，客户主动告诉你他需求什么，客户的每一次搜索行为都会在网上留下痕迹，从而形成我们对整个细分市场的体系的了解，也存在未满足需求的用户还没去搜索，所以目标市场用户需求比真正搜索的更大。通过搜索数据来对接社交和B2C，B2B等销售平台，搜索让我们的商业行为有数据支撑，非常清晰化。搜索的核心判断在于流量入口的多少、品牌占比以及how to搜索:

产品分类搜索代表细分市场，细分市场适合初创中小企业聚焦一个细分市场做深，评判项目的时候首先要关注细分市场的搜索数据，通过长尾关键词来聚焦细分市场

品牌名搜索，关注行业主要品牌词，把品类品牌名的搜索量/产品词X100%=进入门槛，数值越大，进入门槛越大，比如手机行业，iPhone搜索量大于smartphone, 自有网站域名或公司名搜索量/整站流量X100%=客户认可度

how to 类是一个需要被挖掘的地方，客户不知道的地方，针对这类流量需要建立专业性，how to 类搜索代表客户专业需求

搜索——产品：适合标准化产品或品牌化产品转化（仿品替代品 客户接受过教育）

搜索——内容：适合专业化、差异化产品做品牌，内容可以购买，因为谷歌也是变相购买站长流量。

从企业的业务形态来分，主要是分为批发和零售，我们下面分别来阐述：

4-1 批发系企业

尤其是阿里系的，我们可以看下Alibaba最新的流量数据，约39%的的流量来自搜索，阿里其实就是把谷歌的搜索流量买来再溢价卖给平台上的商家。但是很多阿里系的企业都会觉得搜索是一件很难的事。自己没有专业的人员懂得如何做搜索。

如果你是做南美以及意大利等市场，搜索是你最好的推广方式，为什么呢？因为田忌赛马。南美市场消费力水平不高，欧美企业不会作为主力去推，同时南美市场没有本地的IT人才体系，所以南美市场的搜索竞争一直很弱，流量获取成本低，这就是全球市场不均衡性。寻找产品需求高、供应不充分、IT弱的市场做搜索推广，尤其适合阿里系批发企业

阿里系企业要学会写博客+FB，博客是搜索流量最佳载体，那么为什么要加Facebook呢？在Facebook上面和已成交的部分小客户保持沟通，把博客上的搜索流量引入Facebook，让新客户看到你的服务和口碑，当然大客户你可以单独用一个账号低调维护。和老客户互动是做给新客户看的，这样可以提升搜索引入流量的转化率。

只是堆产品，没有内容的流量转化率都低下。搜索必须结合社交才能形成威力的扩散，那么怎样确定博客的主题呢？一般从下面三个角度切入：

• 客户邮件提问最多的问题
• how to类搜索
• 产品类别搜索

4-2 零售类企业

阿里系企业要做内容，因为阿里系企业面对的是大中型贸易商，这类企业主比较谨慎。对于零售类和小额批发类企业，做内容是相对的。如果你的产品标准化，品类很多，搜索的流量入口规模巨大，没有必须做品牌的压力，那么其实你不必做内容，当然有内容更好。

如果不得不做内容，那么可以先去买优秀的内容，再逐步培养自己做。年轻的团队往往缺乏判别能力，因此可以先买内容，通过内容与转化率的数据分析筛选出好的内容，再培养团队重点研究此类内容。

五. 海外四大流量之社交流量

当客户不知道去哪里买的时候就会使用搜索，当客户不知道选哪个的时候就会选择社交。社交信息的沉淀，对于企业的成交和销售，生产越来越重要的影响，企业应该关注自己的品牌词在搜索引擎的搜索数量，这是客户在寻找企业过去做过的客户案例或者产品在网络上的数据沉淀，用以进行购买决策。

社交的核心功能是：提醒，传播，比较，一切的核心是对客户有价值的内容。

举个例子，女性消费者购买女装的时候，为什么喜欢看社交图片？

主要是因为：

• 很多家的产品都会被放在一起可以简单地比较
• 自己不知道如何判断，但可以通过对推荐者的判断来判断产品

所以女装、配件类产品，主打女性客户的产品，多款式的产品，客户最在乎的就是聚合比较。

在比如，家装家居类产品，用户喜欢看社交类图片？

主要是因为：

• 家装类产品投资比较大，客单价高
• 大多家装家居风格是由女性决定的，女性是谨慎型会反复比较
• 极低频率的消费事件，客户自身没有专业知识，所以聚合、比较、专业知识就是客户最有价值的内容

再比如，手机内配类产品带有非常强烈的专业性，如果是走B端的模式，比如目标客户是专业修理店铺，他们就有可能去关注专业的博客和专业的社区，专业的推荐和口碑。他们会看产品的专业性能，如何分辨，品牌方的信誉和服务如何，品牌方的客户会问什么问题以及品牌方是如何回答这类问题。

所以这些就是社交内容的价值，社交内容，客户不是希望看到你对他说什么。而是想看到你对别人说什么，或者其他人怎么评价讨论你，想看到你是否真实，是否专业，客户希望自己成为一个旁观者，能够做出判断。

一个产品身上可能具有多重社交属性，比如家装类，即是兴趣也是专业属性，那么两类渠道都可以设计。以门槛高低排序，专业大于真实和兴趣。

5-1 兴趣社交

兴趣类的社交营销，要么是以人（设计师、化妆师）为中心展开的，要么是以主题（wedding、travel、iPhone配件）为中心展开的，要么是以风格（地中海家装、）为中心展开的。而兴趣往往带有强烈的主观性，。因此你的产品必须与代言者的风格一致。

兴趣营销，同一个卖点，需要由不同的内容来不断更新，因为兴趣的特点是连续相同的内容刺激引流作用会迅速递减。

兴趣营销的产品面对的受众群，应该是客户已经熟悉的产品类型，因此广告的立足点应该是唤醒、激发、兴奋，而不是教育。因此图片简洁明快的表达，而不是视频、博客需要花时间去赘述。

兴趣类营销没有标准化内容，内容筛选客户。评判内容好坏的标准是看内容的互动性。也就是不仅仅是看多少人点赞，核心是多少人留言，回复，和你交互。

互动引发消费，每一个留言都是潜在客户要跟进，把每一次互动，当做捕捉客户数据的机会，培养积极正面的互动，并且把互动当做客服平台去做。更为核心的是互动的客户留下了自己的数据，透过对数据的分析和聚焦，你可以在更加开阔的平台上寻找到更多的人群。

兴趣社交可以通过下面方式设计出一个典型的引流闭环：兴趣社交锁定客户特征——FB渠道广告引流——客户在社交平台晒单引流

我们曾经操盘过一个手机case品牌，一开始主推男性款式，但怎么推都无法形成引流的闭环，后来推出了真皮女性款系列，客单价在30~80美金左右，找很多社交渠道类时尚红人帮忙晒图，效果明显地上升了，这是在做产品设计定位的时候非常重要的一个原则：谁在这个渠道是主要传播者，就为谁设计。3C配件移动端流量占比越来越高，移动端积极传播的是20~40岁女性，移动端传播的是图片。

• 是20-40岁女性在不停地制造图片
• 是20-40岁女性在不停地传播图片
• 是20-40岁女性在不停地消费图片

所以我们一开始推男性款，想走社交传播渠道，很明显是此路不通，违背了渠道属性和传播特征，这也是早期品牌经常会犯的错误。

兴趣社交的优点和缺点：

• 兴趣营销的优点：上手容易
• 兴趣营销的缺点：门槛低，不稳定，同质化审美疲劳

同一个主题面对同一个客户群如果没有变化的内容表达，客户会审美疲劳。表现为同一个主题引流效果递减。

兴趣社交应该遵循以下的竞争策略：

• 明确一个核心的竞争点：什么是你的卖点，这个卖点是否具备传播性
• 脉冲广告培养客户认知品牌：广告不在于铺开摊子，而在与聚焦，客户要多轮教育
• 主动拉升广告价格：创造出认知第一，就要拉升价格
• 积累粉丝数据积极二次传播：相同兴趣、相同定位、不同产品的商家相互引流

为什么只有兴趣社交可以采用商家相互引流的方法？因为兴趣社交属于信息多变型社交，具体说就是客户喜新厌旧，只有不断出现新的信息才能保持对客户的粘性和新鲜度，每一个兴趣类营销的账号都在努力做这样的工作。

而兴趣类的产品一定是差异化、碎片化的，因为人的兴趣也是如此，带有很强的主观性，你很少会看到兴趣类的产品标准化统一化。因此兴趣社交的企业相互引流是老外经常会做的。比如美甲、女装、女性配件，都是瞄准20~30岁女性的，定位接近，相互引流推荐的社交账号是很多的。引流和知识积累也是如此，不需要封闭，你有1万粉丝和10家1万的粉丝账号相互引流，引完你就有3~5万了，然后你可以和5万的账号相互引流。如此累积循环，这是一个正向的事情。

但是专业类社交就不适合这样，因为专业具有封闭性、高端性和排他性的特点。你可以想象几个女孩子之间相互推荐，但是你很难想象几个心脏科医生之间相互推荐，这就是专业化营销的特点（本文原创发布于www.dealshuo.com, 禁止转载以及抄袭）

兴趣社交还有一种变体，就是兴趣社交+真人社交，一个很典型的例子就是我们经常见到的下午茶品类，引导老客户推荐新款给朋友，兴趣营销加分享会大大扩大引流的威力，这就是营销的社交属性和产品的社交属性。

我们的朋友圈里，其实很多兴趣的分享。有人晒烘焙，有人晒旅行，有人晒读书，有人写影评。有没有发现为什么人们会做兴趣类的分享？
引发被关注，寻求共鸣，表达自己的品味和情趣，最本质是不断建立内心的参照系，好像不断撒尿的小狗——我是谁。假如你现在没收一个人的手机和电脑，不让他参与网络社交，他会觉得自己迷茫，社会归属感是马斯洛需求层次的核心。

所以说到底，有兴趣并且喜欢显摆兴趣或与众不同，是人内心的欲望决定的，那么最关键的就是有什么好的方式让他/她愿意去分享。

星巴克曾经有一个案例，VIP客户可以每年指定为自己的几个好朋友在其生日时送上免费的咖啡。兴趣社交+分享，其核心不是客户和你的交互，而是你帮助客户与其好友之间发生交互所以，一个成功的社交营销，并不是鼓励客户与企业之间的互动，而是帮助客户创造出更多的社交空间，并且在这个过程中结合进去企业的推广

• 分享的对象一定要是你的潜在客户
• 分享推动消费最直观的是消费频率高的产品

做女装类产品特别适用上面的这个方法， 当然如果你卖的是仿品，就不要期望通过分享来扩散，一是没有人希望别人知道自己用仿品，二是如果你做的很逼真，客户去分享，那么其实也是为正品做宣传。

5-2 专业类社交

如果说兴趣类的社交是平行的人际关系，都是感兴趣的人彼此提醒没有权威性存在。那么专业类社交的信息传播是垂直的，懂的人往不懂的人传达，从上往下，真实身份社交和兴趣社交是同层次信息传递，因此专业类社交必须重点突出专业性和权威性。专业化社交（专业论坛，博客）主要有汽配，家装，医疗，收藏品等类目

专业类项目的好处就是，一旦你建立起自己的门槛，你可以持续稳定的盈利，只是前期的培养周期长。但是企业要做大，最好有兴趣类产品和专业类产品的组合， 售价必须高，专业服务是隐性成本

竞争策略：

• 基于产品的解决方案，比如你是做家居产品的，可以根据用户的预算和家庭面积等，提供全屋设计方案
• 搜索+专业化内容，正如我们上面所说，不直接推购物网站，而是推动有价值的评测类内容的排名
• 客服必须是业务专家
• 赞助行业权威，比如做内配产品的企业，可以赞助客户一些免费的外配用于其做网络客户互动活动

5-3 真实身份社交

这个比较简单，比如Facebook就是最典型的，日常类用品比较适合通过真实身份社交渠道去推广，通过社交关系链去传播，具备天然的信任背书。

六. 海外四大流量之平台流量

开放式平台很难建立门槛，平台引流的问题在于用户在你的店铺停留时间端，没办法脉冲式地和用户交流，忠诚度比较低。做B端的业务，应该建立一个案例沉淀的博客和社交平台，将B端业务的客户往博客和社交平台引流，提升转化率和流量转移，进行专业化的内容教育，避免客户被分流和抢走。

要学会跟着扩张快的平台走，通过ebay 速卖通抓小B客户，将客户数据通过社交，邮箱沉淀、鼓励客户添加社交和注册邮箱，很常见的一种是在发货的时候，通过卡片上的折扣和抽奖活动等，引导用户关注社交。要提醒的是，目前亚马逊平台就不再适用这种在产品里面引导用户链接到我们自身体系的办法了，亚马逊已经严禁这种行为

平台引流对大品类企业效果会比较明显，通过两到三个热点款式以零利润和负利润的方式进行引流到自己平台上，第一次在平台成交，后续就在自己的体系里面成交

平台类企业应该学会设计好评论来提升转化的，把你的卖点做到客户评论答复中去。平台营销评论和发货确认电邮是客户100%会关注的流量入口。

七.海外四大流量之重复流量

重复流量就是重复访问流量，重复访问流量占比，体现出品牌性，对你产品感兴趣的客户以及老客户才会重复访问，吸引用户重复访问的路径是电邮，社交，追踪多次访问客户的广告投放。对于电邮的优化，有三个小技巧分享给大家:

• 弹出式注册 免费信息吸引电邮或社交注册
• 邮件标题中加入客户真实姓名
• 内容中巧妙设计加入案例和对客户的有效信息

八.海外其他流量补充

8-1 广告的流量，这个可以单独从搜索和社交里面拉出来，比如facebook，google ads等，是目前两大最核心的广告分发渠道。

8-2 联盟的流量，专业的事交给专业的人做，可以通过进驻联盟平台让有流量的渠道帮忙推广，主要的联盟平台有：

• Amazon affiliate: https://affiliate-program.amazon.com/
• ShareASale: https://www.shareasale.com/
• CJ Affiliate:https://www.cj.com/
• ClickBank: https://www.clickbank.com/
• LinkShare：https://rakutenadvertising.com/content/linkshare/
• Tradetracker：https://tradetracker.com/
• A8. net：https://www.a8.net/en/china/

8-3 渠道的流量，这个和上面联盟流量会有一些重叠，很多渠道都会加入到联盟体系里面去，渠道主要是指媒体，博客，Youtube，deal站等，一般推广形式有news，review，event，deal