(Last Updated On: 2020年9月14日)

本文由我们品牌文案负责人投稿。

一篇亚马逊产品页面文案写完第一稿就完事了吗?果然是年轻人,Too young, too naive. 秉承对每一个产品页面负责任的态度,文案写完之后,还需要一个自检的步骤,以保证最后交付的成稿是当下最好的一版(为何有‘当下’这个限定词?因为毕竟,事物是发展的,优化改稿无止境)。

自检一篇页面文案,除了最最最基本的,要保障拼写和语法正确外,还要确保它的行文是流畅的,易懂的,产品卖点是呈现出足够的叙述逻辑性和具有足够说服力的。

关于语法的检测,除了运用自身的语言知识储备,还可以借助一下外界工具。比如 grammarly, gramara 等。但工具虽好用,也不可沉迷噢。至于如何确保页面文案的流畅性,可读性,逻辑性,说服力等,也许,以下7个问题可以帮助到你。写完一篇页面文案,你可以带着以下7个问题,再通读一遍。

这份文案:

  1. 是否容易被读懂?
  2. 是否落实了标题所作的承诺?
  3. 是否流畅,简洁,不赘述?
  4. 是否和产品紧密联系?
  5. 表述够明确,够具体吗?
  6. 有足够的说服力去鼓励消费者实际购买吗?
  7. 产品功能特点的展示次序是否合理?

Okay, 让我们举例子来逐条分析。

一.这份亚马逊产品文案是否容易被读懂

XX产品页面文案:This High Speed HDMI Cable Supports HDR10, CEC, ARC, EARC, Compatible with Dolby Vision, and Dolby Atmos.

分析:这句文案像不像你的产品经理说的话?就听起来很专业,很厉害,但就是听不太懂。原因在于,这句文案写了太多专业用语的缩写。要切记,有些缩写并不是全人类都认识的,不要把你的客户群体想象成一群什么都知道的人,除非你的目标用户是一群技术型忠实狂热粉丝。但是我们都知道,大部分消费者只是普通的网上冲浪购物用户呀。所以,如果没有受限于字符,缩写建议可以写一下全称。

此外,拓展开来,一份容易被读懂的文案,应当是将产品用语转化为用户能理解的语言。少用专业领域的表达,多用通俗易懂的词汇和场景。
仅提供修改方向:

将密集出现的专业名词缩写写成全称。另外,如果可以,建议稍微解释一下这些支持的功能是什么,可以带给消费者什么体验,由此让抽象的功能具体化。

二.这份文案是否落实了标题所作的承诺?

XX产品页面文案:

High Resolution & Refresh-Rate: Snug and secure connection, plug & play, hassle-free. This 10ft DP to DP Cable supports 3D, 4K Ultra HD (3840×2160@60Hz), 1080P Full HD and flawless audio pass-thru for uncompressed digital audio channels at 7.1, 5.1 and 2.

分析:

  • 单看标题,和后面的每一个句子,都没有什么问题,但合起来放一起,就明显不搭。
  • 首先,标题写高分辨率和刷新率,但是紧接着的第一句,却在描述即插即用。
  • 然后,关于高分辨率和刷新率,只是一些数字,4K, 60Hz, 1080P 带过,后半句又开始写声音的描述了。
  • 所以,这段文案,并没有很好地落实标题所作的承诺。简单点来说,扣题不够紧密。

仅提供两种修改方向:

  • 以标题为中心,调整后面的描述文案。侧重于分辨率和刷新率。
  • 根据整体的描述文案,将标题修改为更加概括性的用语。

三.这份亚马逊产品文案是否流畅,简洁,不赘述

XX产品页面文案:Connect DisplayPort Devices to Ultra HD TVs and Monitors: Easily connect your DisplayPort-enabled devices to Ultra HD TVs and monitors with this DisplayPort to HDMI Cable. This male-to-male cable allows you to instantly stream high-quality video and audio from tablets, notebooks, and computers with a DisplayPort output to your UHD-enabled television or computer monitor.

分析:每一句话都写得很严谨,读起来也很流畅,但是整段300+ 的字符,都在描述这根线是DP 转 HDMI,可以连接笔记本电脑,电视机,显示器,显得有点不够简洁。毕竟,亚马逊每一点 BP 上限字符500,可谓是寸土寸金呀。

仅提供修改方向:将详细描述里的两句话,整合成一句更简洁的话,未尝不可呀。然后就可以再加两句其他相关的卖点描述,更加全方位地展示产品特点了。

四.这份亚马逊产品文案是否和产品紧密联系

这个就不举例子了,简单阐述一下。文案和产品紧密联系,就是这一篇文案要围绕产品本身,围绕产品的各大功能特点,围绕制定的标题等内容,来进行详细阐述。而不要在产品描述里,大段大段地描写类似于如何团队协作才有了如今这个产品,或者陈述品牌的发展历史等。这些品牌发展史,团队等内容,或许更适合在推广整个品牌,或者重点新品发布 PR 时出现,而并不适合出现在一篇购物网站的产品文案里。

五. 这份亚马逊产品文案表述够明确,够具体吗

XX产品页面文案:IPX5 Waterproof: This Bluetooth speaker supports IPX5 water-resistance. It’s splash proof, rainproof, and dustproof.

分析:这句文案很简单,简单到看完之后没有任何的感觉,更别说留下什么印象了。IPX5 类似于一个数据表达,按理说应该是很具体的,但很遗憾,作为一个防水等级表示用语,对于消费者来说,其实是无感的。

对此,我们应该深入了解 IPX5 防水等级的定义,以及使用场景。作为第二句描述的splash proof, rainproof, dustproof, 其实有对防水等级进行一定的扩展,但是如果能加上更加具体的日常使用场景,就更好了。这是一款有一定防水等级的音箱,所以可以定位为户外,场景就有比如,沙滩上,泳池边,家庭派对等等。

仅提供修改方向:

将产品功能,结合日常使用场景,具体描述,让消费者更有代入感。而不仅仅是告诉消费者,我这个产品有IPX5 等级。而是得和他说,可以在哪里哪里用得上呀。反正给他制造使用需求,营造使用场景就对了。

六.这份亚马逊产品文案有足够的说服力去鼓励消费者实际购买吗

XX HDMI 二代线文案:Ultimate Durability: This cable has a fully-shielded structure to prevent against EMI interference. Superior construction combines gold-plated connectors with tinplate, aluminum shell and foil-and-braid shielding for strength and stable video signal transmission.

分析:这份文案原则上没有大问题,但是有一个被忽视的最大的点是,这是迭代版 HDMI 线材。目前这样的描述,完全无法将其与一代线区分开来,从而导致消费者 get 不到你更高的价格成本用在了哪里,然后就不会买账,觉得那我买更便宜的一代线应该也没差多少。
所以,作为文案,要和产品经理紧密沟通,了解迭代版的区别到底在哪里。

原来是,二代线比一代线多了马口铁,从而保证了更稳定的视频信号传输,减少了闪屏,黑屏,断连等现象。所以我们可以明确地指出这是升级迭代版 HDMI 线材,并且从消费者使用时的痛点出发来描述文案,唤醒记忆,从而更具说服力去鼓励消费者的实际购买。

修改版参考:

Upgraded HDMI 2.0 Cable: This upgraded HDMI cable adds high-quality tinplate to its structure, which aims to provide a more stable signal transmission and flawless video for your device and solve common problems you encounter when using other standard cables, such as flickering screens, blank screens, sudden disconnects, image and sound delay, and more.

七.这份文案里,产品的功能特点展示次序是否合理

众所周知,滑页面看信息,都是自上而下的浏览顺序,购物网站页面也不例外。所以在 Amazon 页面上,5点BP 的排序,最重要的产品功能特点,应该放置在最前面。A+ 页面也是如此。

至于如何排序,这就取决于这个产品的营销策略考量,最突出的功能特点等因素了。

举个简单的例子,一款 TWS 蓝牙耳机,如果这款耳机采用了先进的芯片,或者降噪技术,那么这个特点就是产品最需要突出的功能。这个比较容易理解。

但如果这款耳机比较平庸,仅仅只是音质好一点点,也并没有好到有什么技术加持;播放时间长一点点,但也并没有长到打败所有竞争对手。这时,我们就需要站回来消费者的角度去思考,思考作为真实消费者的我们,在想要入手一款普通耳机时,最先考虑的是什么?无非两点,音质和播放时长。那么这两点就可以再根据产品营销策略来有所侧重了。

所以,其实产品特点排序也不是很难,只要谨记,时刻站在用户角度思考问题。假设你就是这个产品的买家,在购买这个产品时,最关心的是什么,次关心的是什么,以此来确定产品特点的展示次序,即可。
只要切记,千万不要故作玄虚,把最重要的特点放在最后面呀。

以上,希望这一份文案自检清单,能帮助到你呀。