(Last Updated On: 2021年10月27日)

嗨,大家好,我是骁君,帮助0-3岁的渠道营销从业者掌握系统的渠道营销方法。

每年的双11都是推广专员最忙碌的时段,一来,平台内的活动日益增多,二来,Q4季度是对全年运营以及推广工作的阶段性检测。做了大半年的积累,都等着双11爆发。

今天,想跟大家一起来聊聊如何做好一场双11活动推广工作。今年是我们团队的第六个双11,不瞒大家说,第一年做双11的时候别提多紧张了,生怕哪一步骤没对接清楚影响整体节奏。不过随着推广经验的不断丰富,我们发现双11活动推广都是有迹可循的。所以,今年趁此机会,想跟大家做一个分享。

一. 前期准备工作

纵观众多B2C 销售平台,把双11作为平台级别主推活动的唯有Aliexpress平台。所以我们在推广工作中,大多数情况都是围绕着Aliexpress平台来进行。在做推广前,准备工作一定要充分。

1.1 平台端-把握平台动向

参与活动推广的人员应该对平台整体节奏以及最新平台扶持政策做进一步的了解。比如,在每一年的双十一前期,速卖通官方都会举办多场次的线上线下针对不同类目的商家见面会,为大家详细介绍双十一的各种玩法和平台政策。比如下面是来自阿里巴巴全球速卖通的官方资讯推文。实际上还有很多其他关于双11的推广都值得好好了解。

所以,建议做渠道营销的伙伴们留意速卖通官方微信推送消息。关注平台动向和流量扶持政策。这里如此强调了解站内运营动向有一个很重要的原因,对于速卖通平台来说,单个商家撬动主推市场用户的能力有限,而紧随官方平台做渠道曝光和开拓相对来说投入产出更高一些。

1.2 平台端-了解活动节奏

每一年双11活动,速卖通官方都会举办一次关于双11的解读,解读的整体很多,不过我们一般会关注平台双11主推国家以活动报名时间节点等跟站外关联性更强的内容。

如下图,是2021年双11招商节奏表,从下表的时间节奏,我们就可以清晰掌握活动锁定的时间以及预热期等信息,同时这个时间,也可以作为我们的运营和推广进行信息采集的时间节点,以确保信息采集后,没有更多的变动。

1.3 推广端-采集推广需求

推广和运营的工作从来都不是相互独立的,一个好的站外推广效果呈现,是运营和推广双方深度沟通的结果。特别是针对这种双11级别活动,做好前期的沟通准备特别重要。

为了更好的开展站外工作,集中主要力量,我们在沟通中一般会收集如下内容:

  • 本次活动的主推国家市场;

  • 本次活动的重点主链接数;

  • 本次活动的产品价格以及原价;

  • 本次活动的活动力度,比如是史上最低价还是全平台最低价等;

  • 其他,如果我们的物流以及服务等突出,也可以作为宣传的优势。

以上是我们在站外推广之前的深入沟通环节,主要目的是确认活动的主推产品,方便我们匹配合适的站外推广资源。同时,也辅助运营同事进行站外的选品,因为可能存在一种情况,站内大大小小的产品都报名成功了,那么站外资源给到哪款产品的投入产出更大,这个就需要运营同学深入了解推广资源,对现有的活动产品进行筛选。

沟通环节以后,我们往往也会通过Excel表格的形式,对信息进行记录,这里分享一个信息采集模版,希望对大家有帮助。

领取地址:

https://pan.baidu.com/s/1g2RDibaHF3FSa9YUUqZ6RQ 

密码:luhn

二. 制定计划阶段

这一阶段主要都是市场部的工作内容了,结合运营同学提供的推广需求,我们做对应的资源匹配。正常情况下,针对不同的产品以及品牌,我们搭配的站外推广渠道也不相同。双11活动推广,我们一般做如下分类:

2.1 品牌类产品

双十一期间,速卖通平台会给到品牌店铺一定的活动资源支持,这个时候的产品推广,我们往往要结合该品牌全年度的销售节奏来制定。一般建议品牌类型推广集中在:

  • 媒体网站曝光

  • 社交媒体曝光

  • YouTube测评渠道

品牌类产品对于价格的管控比较严格,我们在做促销活动时,对于Deal促销站点以及Deal类型的促销群组的使用需要谨慎。特别是站外头部Deal站点,在上帖之前,编辑会对该产品的过往历史最低价进行审核,如果不是最低价,那么它在一定程度上影响我们站外促销的上帖率。

双11期间常见推广形式(按照不同渠道营销手段划分)

a. 媒体网站曝光:一般常见于新闻类,推荐购买攻略类型的PR文章。

新闻资讯类文章,一般我们可以简短介绍3-5款不同主推品并附上各自的购买链接,双11期间合作新闻类文章,一方面,可以避免因为物流等问题造成的上线不及时的情况;其次,在合作成本上相比较测评文章来说,合作价格更低。

推荐购买攻略类文章,这类文章常见的标题有:The best 10 *** from Aliexpress或者是11.11 buying guide类型。这种文章多为网赚编辑做的宣传页面,每年双11或者黑五都会有非常多推荐类型的文章出现。这类编辑多为速卖通或者亚马逊的联盟客,在文章中添加联盟链接,用户购买后,编辑会获得收益。如果你的店铺已经开通了联盟链接,那么不妨多去谈一些推荐类编辑来跟我们合作。

b. 社交媒体曝光:一般常见于Facebook以及VK的垂直社群。

社交媒体渠道种类非常多,但Facebook以及VK这两个平台,不论是从用户总数上来说,还是从平台特点上来看,都是我们站外推广的首选。Ins.更多的侧重图片和视频分享,无法将产品链接直接附在帖子中,会造成流量承接的损失;Twitter更多的用户集中在欧美地区,虽然用户数较大,但对于速卖通平台的买家来说,用户匹配度存在差异。

在进行品牌活动宣传的时候,FB以及VK中,我们常选择有品牌代表性或者说在某个行业领域内的专家来做推荐宣传。一方面,垂直KOL的行业背书会体现品牌价值,另一方面,保护品牌的价格体系。

在进行品牌产品活动以及促销宣传的时候,更多的要在站外做好品牌形象的维护,出单和转化只是一系列渠道营销策略的最终结果。互联网都是有记忆的,价格战往往不利于品牌形象的发展。

c. YouTube测评渠道

YouTube测评渠道这里,针对双十一的活动推广,我们一定要注意时间节点的问题。涉及到选品,发货,测评排期和上线这一系列流程,如果想要站外测评配合站内双11活动,最好提前一个月做渠道的沟通和寄品。特别是一些优质海外红人,他们的双11档期可能排的非常满,提前沟通,提前预定,确保这一模块的流量顺利配合站内。

YouTube渠道,除了测评外,还有一种可以配合商家的视频形式——玩法介绍。这种合作方式,我们一般建议商家选择跟我们有过合作,且合作关系良好,对产品认可度高的红人合作。

通过红人对产品的介绍,引出相关店铺以及活动的玩法。同时,店铺内也可以举办某个活动,比如参与或者关注有奖等。借助红人的视频,让更多的潜在买家认识到我们,了解到我们,也是一个不错的站外曝光机会。再通过速卖通销售平台承接流量。

2.2 促销类产品

促销类产指的是公司的跑量品或者是库存品,需要短时间内出掉,减轻库存压力和资金周转类型的产品。

这类型产品在双11期间,我们往往建议借助价格促销来迅速清理。我们通常匹配Deal站以及Deal相关社群来进行海外推广。

常见的各个国家适合速卖通平台的Deal站点整理如下:

  • 俄罗斯:https://www.pepper.ru/

  • 西班牙:https://www.chollometro.com/

  • 德国:https://www.mydealz.de/

  • 波兰:https://pepper.pl/

  • 巴西:https://www.pelando.com.br/

  • 意大利:https://pepper.it/

  • 法国:https://www.dealabs.com/

  • 澳洲:https://www.ozbargain.com.au/

这些站点对于上帖的产品价格要求较低,建议大家在上帖之前查看不同站点的历史最低价格再来判断是否提交。我们也有一些常用查看折扣最低价的工具网站,如下:

  • 俄罗斯:https://market.yandex.ru/

  • 意大利:https://www.idealo.it/

  • 德国:https://www.idealo.de/

  • 英国:https://www.idealo.co.uk/

  • 西班牙:https://www.idealo.es/

注意:大家在做Deal站促销活动的时候,一定要选择符合上帖标准的产品,否则上帖效率低。针对一些无法上Deal站的产品,我们可以选择促销类型的Facbook或者是VK社群。

小结:双11的活动促销推广,品牌的玩法相比促销类产品的玩法更多样,不论是哪一种类型的推广策略,都是对我们推广专员日常工作积累的考验。因为只有我们最了解站外的渠道情况,学会结合不同产品做渠道的布局和推广才是重中之重。

三. 数据分析检测阶段

数据的回收和检测一直以来是第三方销售平台站外推广效果追踪的痛点。目前速卖通平台推出星合计划是专门针对站外推广的。

如下图,运营可以在后台为每一个推广渠道设置一个专属链接,通过数据来进行追踪。

不过,对于实际操作过程来说,速卖通后台生成的追踪链接跟速卖通联盟冲突,所以这种推广方式更适合非速卖通联盟的红人。

如果是速卖通联盟的红人,红人即使收到具有追踪功能的链接,也会在后台生成自己的联盟链接。

毕竟我们推广的是速卖通平台链接,无法像独立站那样借助GA来进行精准的效果追踪。所以我们还会借助特殊折扣码来对使用情况进行追踪,这样就避免了红人使用联盟链接导致我们无法监测的情况。如下图所示,针对某个产品设置专属code码的形式,在推广结束后,查看折扣码的使用情况。

四. 总结

双十一推广是速卖通平台最常见的营销活动,建议每一个在执行和在准备的小伙伴都好好把握住这种大型活动推广的机会。从前期准备到渠道推广方案的制定再到后期的复盘追踪,环环相扣,处处都是细节,但又考验着每一位参与活动的伙伴的节奏把控能力。愿每一次参与其中的伙伴都有所收获。

最后,提前祝大家双11大卖!

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