(最后更新：2026-07-06)

该文是我们出海纪事系列第二篇，今天我们来说下跨境电商企业的品类战略与爆款传播产品设计，你选择的品类和模式，将决定你是一个什么样的品牌/公司，而爆款传播产品的设计，则需要你深度理解客户的需求。本文主要有六大板块：

品类选择的四大切入点
品类竞争三大策略
爆款传播产品设计的四大核心步骤
爆款产品的引流
产品组合的策略
出海企业商业模式简述

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一.品类选择的四大切入点

我们选择品类的时候，一定要基于企业的核心竞争力，如起步时候资金实力如何？靠近不靠近供应链？有没有低价物流服务？团队操盘能力偏向独立站还是平台？选择品类可以以渠道为中心也可以以客户为中心，两者都可以生存，但是每个市场处于不同的阶段，企业发展不同阶段也要有不同选择或配置, 发展期一定是以客户为中心。一般选择品类的时候，有四个通用的切入思考点：

客单价，你是做高客单价还低客单价的产品，从站外推广的角度来看，一般是客单价高的相对来说会比较好推一些
利润率，你的产品是用来引流的还是用来盈利的，这个需要提前定位好
差异性，我们2013年做Android TV box/Dongle，2015年做Quick Charger，2018年做TWS耳机，都是抓住差异性这个点，做差异性产品一个风险就是容易因为技术和工艺不成熟从而出现比较多的售后问题，尤其是3C类产品特别明显
品牌集中度，分线上的品牌集中度和线下的品牌集中度，品牌集中度低的原因要么是还没人能建立行业壁垒，这个行业无法建立行业壁垒，高货值的产品会注重壁垒，可以通过研究行业关键词里面品牌的搜索量的占比来判断品牌集中度。

二.品类竞争三大策略

2-1 品类的粘性

这个主要是分为两点，一是品类的消费频次，快时尚类产品就非常具备这个特点，如女装，二是品类的高专业度，客单价高的3C产品就很具有这个特征，如3D打印机。

2-2 品类的流量入口

关注三点，一是搜索频次，二是社交话题，三是重复消费，这三点下面细分流量入口的多少将决定产品的引流成本，客户在网络集中度越高，则越拥有更多的流量入口。这点我们在《出海纪事: 我们对海外流量的认知与解读》中有详细的阐述，在此不再展开。

2-3 品类壁垒与利润率

当你选择一个没有门槛的模式的时候，竞争会迅速尾随。

专业壁垒，专业性强的产品一定要做品牌，因为专业类产品有很强的排他性
区域壁垒，这个主要是基于全球市场不均衡的基础，有些品牌会选择将一个某个品类打穿某个区域，占领用户心智，其他品牌就很难再进来，大家都知道Anker非常厉害，其实在QC这个领域，Anker在欧洲是打不过Aukey的，因为Aukey推这个品类比anker早两年，已经深深占据了欧洲好几个亚马逊站点的坑位了。成熟市场的品类区域性壁垒特别高，新兴市场反而会有更多的机会。
品牌壁垒，这个和区域壁垒有时候会重叠，高货值的产品会注重品牌壁垒的打造。

一个企业做自己的选择，要有一定的前瞻性，不仅仅要看产品眼前的利润，还要能看到产品未来两三年的利润。要能够计算出自己的利润周期。尤其是对于跨境电商。

跨境电商的两个问题：不落地和非本土。因为不落地，你无法真正建立起品牌知名度，抢来了市场你守不住。品牌也是一个门槛。京东在中国做低价电商可以，那是以几万员工和物流配送落地为基础的。你没有这个落地的基础，全球的销售分散，没有品牌认知度。你的老客户会在未来被低价+落地的竞争对手抢走。为什么现在很多做的强的电商都聚焦在某一个市场做电商+海外仓。你的利润周期是否支持这样的布局？

企业需要有做门槛做渠道的产品，同时也需要有做量做利润的产品。对于很多中小电商企业而已，你必须有一个有门槛的支柱型产品，打开渠道，哪怕其他的产品你也老方法卖，但卖出来的就是利润。一个企业有根还是没有根，看这个就能看出来。有根的企业才能长大。中小企业起步做电商的确可以采用游牧民族的方式抢一把就跑，但是行业电商化程度越高信息越透明，这种空间就越小。比如欧美的日常品类你现在这么玩就越来越困难，所以很多企业聚焦在新兴市场。有些电商化程度不高的行业也依然可以这么做，这是要具体分析的。

每一个品类的壁垒构成都是不同的，不是所有的品类都能用品牌壁垒，比如配件类产品就很难构成门槛，但现在很多配件类企业都有非常强烈的品牌情节。有多少人会因为耳机而去买手机？ Beats无法拉升HTC的品牌壁垒，苹果收购beats最大原因是苹果需要一个高质量的配件来提高手机的效果，提升产品体验。

2-4 企业品类战略的误区

企业生存期的品类策略，主要特征是分散和灵活，以渠道铺货为中小，快而不强。

企业发展期的品类策略，主要特征则是以客户为中心，高度聚焦和深挖。

很多企业会陷入无意识的品类战略误区，就是将生存期的品类策略延续到发展期，很多企业从平台引流再沉淀到自己的老客户系统，其实也是从渠道转向客户的策略，而更多的企业比较缺乏这样的意识。我们获取第一次客户，同时让客户下次直接来我们这里，才是成功。

很多企业受制于所在的渠道，没有跳出渠道看市场容量和客户需求，Ebay，Amazon，阿里，速卖通覆盖了买家群体的多少？难道有需要的客户全部都搜索了？没有主动触发的客户难道都没有需求？

我们要学会把渠道打通来看市场容量和客户需求。

三. 爆款传播产品设计的四大核心步骤

3-1 还原消费场景, 理解你的品类以及客户需求，不要只是卖产品

比如家装中LED产品客户需求是什么？是照明的方案和灯具的艺术。哪些场景需要用到？儿童和成人对光线的需求是不同的。照明方案的设计来作为一个流量入口，分为儿童，成人，厨房，客厅等。客户会去看图片，比如google image和pinterest，会去搜索how to去看专业博客。专业类的产品搜索的直接的过来的流量的转化率不高。

所以我们要特别重视中间页面战略，进行客户和流量的教育和筛选。如上面LED产品的流量入口方案可以为：如何装修设置创意的家居方案，如何设计家居的创意的礼品方案，孩子的书房的照明方案（充满童趣的，光线柔和的）通过免费的设计方案设置流量入口，再把流量入口导入产品页，很多网站只提供产品没有内容。比内容更有吸引力的是用户的自发的讨论，可以极大的提高客户的停留时间。

如果你的产品专业性比较强的，那么就更加容易还原用户的消费场景了。专业类的产品做博客，BBS，Youtube，懂的人教给不懂的人。比如户外产品就可以有户外经验，知识，活动线路这些主题，沉淀的时间越久越有价值，再比如国内最早一批做跨境电商独立站的DX一开始就做了geek社区, 因为社区沉淀下来很多内容, 专业的骨灰级的玩家都沉淀再bbs里, 先通过还原用户消费场景聚合流量，再进行流量变现，将流量入口前置于产品之前，对商理解得越透彻，引流的成本就越低。

再穿插一个小例子加深大家对这个点的理解，比如做三防手机的，主要使用场景有哪些呢？可以有登山，徒步，海上作业，使用群体有户外爱好者，渔民，石油采掘工作者。

客户需求的本质以及关联需求决定了流量入口，是商的层面。

3-2 勾勒你的客户群体的画像

先抛出一个思考题，大家可以思考下喜欢下面几种不同类型音类女性客户的着装：

嘻哈
摇滚
POP

女性的着装由什么决定？很多时候是由文化。文化决定了审美，客户消费决策的本质是文化。引流的前一步是要明白引的是什么流? 一开始就说引流那是因为那是你把消费者看成是一样的人, 走在消费者的前面，就可以有溢价。很多消费者不知道自己的需求，我们要抓住核心消费者的需求, 她们就一定会买单。

文化是碎片化，不可能所有的人都用相同的东西，甚至倒杯子上面的花纹都不相同。以喜欢嘻哈音类的人群为例，嘻哈是小众类型的文化，小众文化有特点，美国的城镇的人口会比较小。有几十万人口的小镇不会有整套的符合客户需求的整套的供应商存在，小众的特定产品消费会高度的电商化，对同一类文化产生高度认同的人群是高度趋同性，要做某一个特定人群的文化需求的整体解决方案，小众文化在网络上聚集度高，就可以通过Facebook抓取兴趣特征。文化决定了审美，喜欢嘻哈文化的都是16~26岁的年轻人，穿鞋子跳街舞，打篮球，化涂鸦等，做产品设计的时候要贴着文化主题去做，例如这个嘻哈文化就可以延伸出下面的产品

网上的体育文化，户外，动漫，音乐文化是非常高度聚集化的群体，研究他们的文化和需求，投放他们需求的产品，对产品特色化，定制化，碎片化。做产品设计，需要聚焦在某一个特定细分的人群，不能全世界的撒网。

3-3 深刻理解产品属性

3-3-1 体验型产品，主要是分享感受或者连续消费，比如茶叶就是非常典型的，要争取消费了这类产品的客户的连续性消费

3-3-2 展示型产品，图片的互动就是传播，典型的就是女装类产品，女性用的很多东西都是展示性的产品，户外是展示性的产品，对展示型的产品来说，图片的传播就是品牌的传播。你可以赞助有潜力的街舞团队表演，赞助小明星，就有可能抓住未来可能流行的元素。

3-3-3 分享型产品，用于社交场合的自发传播性的产品，典型的产品如晚礼服，cosplay，户外运动和装备产品等。比如西门子2015年这款产品花式咖啡的制作出来的图片就特别适合社交，在微博上面放其免费使用的教程视频。吸引了很多的流量和客户。

家装类产品，也很适合，小区的业主群，用了产品之后产生客户和客户之间的互动也会产生不停的产品的传播，是产品的属性决定的。比如我一位做家具定制的朋友，因为品质设计都很好，老客户经常会介绍别的新客户给他，这也是由家具产品的属性决定（产品的使用的属性和社交属性相互结合）

3-4 卖点聚焦

消费点的打造需要脉冲式反复聚焦，卖点的主要设计逻辑如下：

3-4-1 围绕客户的寻找需求共性, 挑出代表性的客户做人物的分解, 这个是小米的做法，强烈建议大家去好好阅读小米出品的《参与感》一书。

3-4-2 跨界集合卖点，要为自己的产品选定合适的参照系，学会找到展示产品卖点的搭配产品，比如皮质女性手机壳跟进大牌钱包。

3-4-3 适合传播，这个很重要。

下面举个例子，比如做手机case的，有些卖家很聪明，将手机壳的皮质类比大牌钱包，这样产品做出来，就特别适合展示传播。

喜欢lv的品牌人群也是在网上聚集的，如果可以在社交网站上面post自己的产品的图片和lv的包包一起的照片，通过社交网络的兴趣定位，就很容易吸引用户了，这样推广难度会大幅度降低。

上面这个Phone Case品类可以寻找女性的消费热点，贴近文化来做产品。品牌也是文化之一，品牌的根本也是一种文化。

四.爆款产品的引流

本质上，我们应该在设计产品的时候，就需要将引流策略考虑好，通过上面四大核心设计步骤，将要推的产品的流量入口定下来，找到传播点很重要。圈内有一位朋友，在云南丽江开设了一个度假酒店，他是怎样做的呢？在设计产品的时候，通过数据分析，抓取网上热门点击的图片，提取里面的元素，再进行反向设计装修。如下图，更多图片可以点击这里

这家度假酒店名叫王家别院，整个酒店的设计逻辑遵循C2B式反向研发制造的核心思路，抓流量入口还是非常简单的：

丽江本身是一个巨大的热点流量入口
旅游攻略类
海外论坛
驴友圈
妈妈群
朋友圈
OTA平台
······

我们很多企业都习惯产品/服务-找客户推销这样的业务模式，而互联网时代，我们更需要习惯C-B-C的样式，就是用户端-产品/服务-用户端。

五. 产品组合

能否通过一个爆款产品成为一个上升企业，往往取决于企业的产品组合策略。三种策略性产品分别为：

5-1 热点引流产品，举一个同样是圈子内的例子，就是广州十三行，有一位朋友，通过档口把所有的客户都引导倒微信群里，积累了几万个老客户，档口的女装形成流量入口。

5-2 刚性盈利产品，同样是上面这位朋友，通过档口女装来抓取客户后，线上推送仿品，这个利润非常大，客户可以适当接受你的骚扰因为他想要你的产品。再比如上面说到的王家别院，酒店是一个流量入口，通过酒店积累客户，再销售利润高的茶叶等产品。

5-3 社交传播产品，本身有社交属性的产品才能用来做社交推广，比如女装是使用属性和社交属性兼具的产品，因此客户会帮我们转发，比如上面的王家别院，住客朋友圈分享率非常高。分享概念的产品天然具有传播性，让客户在拿到产品之后有冲动去分享给所有的人，这样才具有自发的传播性。线上的成功是靠客户帮我们自发的传播，因为平台的流量成本一定会越来越高，把商做透后，引流成本会降低很多。如果你的产品无社交性，那么就应该在营销上具备传播性，经常看见的例子是一些品牌会赞助一些线下活动，比如我们当时做QC快充的，就赞助了高通举办的一些行业会议。