(最后更新：2025-09-10)
你是否在努力将产品定位为必需品而非可选品？在想为什么你的营销策略转换率不如以前吗？
在这篇文章中，你将学习如何制定可持续的信息策略，使你的产品通过满足真实客户需求而变得不可抗拒。你将探讨如何应用“待完成的工作”框架，识别高紧迫感的买家，分析隐藏的竞争对手，以及使用三重推介公式来完善你的信息。无论你是推出新产品还是试图恢复销售，这份指南将向你展示如何通过清晰而非花招取胜。
一. 为什么信息传递策略比市场营销战术更重要
市场营销专业人士往往过于关注稀缺性、社会认同和转化优化等战术。虽然这些元素确实有其存在的意义，但它们建立在更根本的成功基础之上。
根据买方心理学专家凯特琳·博根（Katelyn Bourgoin）的说法，她是《我们为何购买》的创始人，如果您的基本信息传递策略存在问题，这些战术就会无效。
人们购买产品是为了解决生活中的问题。例如，一个忙碌的三岁孩子的母亲可能希望在家庭照中更自信地展现自己。她开始研究牙齿美白产品以达到这个目的。如果您的信息传递清楚地表明您理解她的具体经验和需求，她就会选择您的产品。
当您的信息传递策略正确时，会发生多个转变。您不会向错误的人出售错误的解决方案。您的产品发布将更加成功，因为您确切知道什么价值主张与目标市场产生共鸣。撰写文案将变得显著容易，因为您对于想要传达的内容非常清晰。
购买决策对您的客户来说似乎是明显的选择，因为他们确切理解产品如何解决他们的特定问题。最重要的是，您的信息传递策略创造了可持续的竞争优势，这些优势对于竞争者而言难以复制，因为它们基于深刻的客户理解，而非表面战术或暂时的市场条件。
您对自己和人们为何应关心您的潜在信息不应该改变，即使您为了不同的上下文和受众而调整具体用词。
二. 如何创建可持续的信息传递策略：止痛药方法
1. 研究您的客户体验
理解客户并不需要正式的研究协议或巨额预算。所需的是系统地调查客户实际如何体验他们的问题以及如何做出购买决策。
您需要确定客户试图完成的具体任务以及在此过程中遇到的痛点。理解他们期望的结果有助于您看到成功在他们眼中的意义。同样重要的是发现他们对各种解决方案的反对意见，因为这些反对意见常常揭示了他们用来评估选项的标准。
Bourgoin倡导利用在线社区和平台，让理想客户聚集在一起讨论他们的挑战。Reddit代表了获取这种客户洞察的最宝贵资源之一，因为那里的用户参与真实的对话，分享他们的真实经历、挫折和解决方案。
专业提示：如今，营销人员可以指示ChatGPT分析特定在线社区并提取关于特定问题集的洞察，而不是手动复制和粘贴来自各种论坛的对话。这项技术使您能够在几小时内收集大量客户情报，而不是几周。
“待完成的工作”框架由创新理论家克莱顿·克里斯滕森开发，并由如鲍勃·莫斯塔等从业者完善，帮助您理解客户行为，超越传统的人口统计分析。该框架认识到，人们买产品不是因为他们是谁，而是因为他们有特定的工作需要完成。
理解这一区别根本上改变了您对客户分析的处理方式。您不再主要关注年龄、性别、收入或职位等客户属性，而是审视触发某人寻求解决方案的情境。
鲍勃·莫斯塔的时间线方法提供了一种结构化的方法，以理解客户如何在购买过程中移动。每一个购买决定都始于一个触发事件，使某人意识到他们有一个需要解决的问题。这一认知时刻使他们从对需求毫无意识变为积极注意到原本会忽视的潜在解决方案。
在这一初步意识之后，客户通常进入莫斯塔所称的被动寻找阶段，他们开始注意到解决方案，但尚未积极搜索要购买的产品。某种事情最终让他们感到解决问题的紧迫性，这使他们过渡到积极寻找模式，开始研究具体选择。
在积极研究之后，客户进入考虑模式，创建他们想要尝试的解决方案的短名单。他们进行购买，测试解决方案，并最终确定该解决方案是否成功完成了他们的工作。如果没有，他们会放弃该解决方案，开始寻找新的东西。
基于工作的紧迫性传达示例
一款牙齿美白产品说明了基于工作的思维如何揭示人口统计分析可能错过的市场机会。理解工作表明，人们想要“在本周的重要活动之前让我的笑容更加明亮”，而不仅仅是“关注外貌的年轻女性”。
这一基于工作的洞察打开了完全不同的营销可能性。约会、进行演示、参加毕业典礼或结婚的人都有一种填补相同工作的愿望，即使他们的人口统计特征可能完全不同。准备面试的25岁女性和62岁男性即将约会，都需要在即将到来的社交互动中展现自信。
理解工作能够让你识别出许多触发事件，创造出围绕你的解决方案的紧迫感。毕业季、婚礼季、情人节对新单身人士，以及返校季对于学生来说，都是使得这一特定工作的需要对你市场的不同细分变得更加迫切的时刻。
这种方法使你能够创建针对共同情况而非共同人口特征的市场营销活动。一则关于获得自信以应对重要社交互动的广告可以有效触及多个试图完成同一工作的不同人口群体，使你的市场营销更加高效，信息更加引人共鸣。
2. 映射您明显和破坏性的竞争环境
从客户的角度理解您的竞争环境需要检查人们今天正在做什么，以完成您的产品旨在执行的工作。
这种更广泛的视角通常揭示出传统竞争分析完全忽视的竞争威胁和机遇。
通过绘制出所有这些替代方案，您可以更好地理解客户用来评估解决方案的标准，以及您的产品需要强调哪些具体优势。您可能会发现，对于某些客户群体而言，节省时间比成本更重要，或对于其他客户群体而言，可靠性和一致性比便利性更为重要。
这种全面的竞争视图也帮助您识别合作机会。如果客户经常结合多种解决方案来完成他们的工作，您可能会找到与互补服务集成的方式，而不是将它们视为竞争对手。
竞争性破坏的例子
健身行业被减肥药物颠覆，展示了当你以工作而非产品类别的方式思考时，竞争格局如何变化。健身房传统上将它们的竞争视为其他健身设施、个人教练或家庭健身器材。然而，当Ozempic和类似药物进入市场时，它们立即成为健身房的重要竞争者，尽管它们在不同的行业运营。
这些药物与健身房竞争，因为它们帮助完成许多健身者试图完成的相同整体目标：减肥。这些药物解决了使得基于健身房的减肥困难的一个核心挑战，减少食欲和 cravings。当人们不再为过量进食而苦恼时，他们通常发现自己可以在不需要花费时间和忍受与规律运动相关的身体不适的情况下实现减肥目标。
这一转变迫使健身房重新考虑它们的价值主张。那些适应变化的健身房开始强调药物无法解决的工作：增肌、建立社交联系、通过内啡肽改善心理健康，以及提供结构化的锻炼方案。聪明的健身房老板开始围绕社区建设和综合健康定位他们的设施，而不仅仅是减肥。
在线教育行业面临来自人工智能工具的类似竞争性颠覆。那些围绕教授特定技能（如文案写作、社交媒体营销或基础设计工作）建立业务的课程创作者，现在发现自己在与ChatGPT和其他AI平台竞争。学生们往往可以立即获得问题的答案，而不是观看数小时的视频内容。
这并不意味着AI取代所有教育内容，但确实显著改变了竞争格局。理解这一变化的课程创作者正通过专注于AI无法执行的工作进行调整：提供责任感、创建社区联系、提供个性化反馈以及帮助学生在需要人类判断的复杂战略决策中导航。
一款机器人吸尘器不仅与其他机器人吸尘器竞争；它还与传统吸尘、雇佣清洁服务、忍受凌乱的地面或要求家庭成员帮助清洁竞争。
每种替代方案都有不同的成本结构、时间需求和质量结果。有些客户可能选择机器人吸尘器，因为它节省时间，而其他人可能更喜欢保洁员，因为它提供更好的结果并包括额外服务。还有一些人可能坚持使用传统吸尘器，因为他们想锻炼或享受看到可见进展的即时满足感。
3. 识别您的最佳买家
最佳买家识别需要理解人们的问题以及使这些问题尤其严重或紧急的特定情况。
之前的牙齿美白例子说明了这一原则：许多人希望牙齿更白，但那些最有可能购买48小时美白解决方案的人在接下来的几天内面临重要的社交互动。
这种基于紧迫感的细分往往比人口细分更有价值，因为它识别出积极寻求购买决策的客户。那些通常希望自己有更白牙齿的人可能偶尔会浏览美白产品，但下周有工作面试的人则准备立即购买解决方案。
理解您的最佳买家还需要认识到您可以为特定客户群体提供的独特价值。拥有共同职业和问题的人常常具有共同特征，但反过来并不一定成立。
最佳买家识别的例子
Amanda Goetz，CBD软糖公司House of Wise的创始人，体现了这种以工作为中心的客户选择方法。
大多数CBD公司将其产品定位为从关节炎到焦虑到睡眠问题的解决方案，这稀释了他们的信息，使客户难以理解为什么要选择特定品牌。
与其尝试服务所有可能使用CBD产品的人，她专注于那些在管理压力、改善睡眠质量和在亲密关系中更自信的三项特定工作上挣扎的忙碌职业母亲。
这种专注使阿曼达能够为每个工作创建独特的产品，而不是推广一种具有数十种潜在好处的通用CBD产品。
通过专注于一个特定客户群体的三项特定工作，阿曼达能够制作直接与目标市场的体验相关的营销信息。她理解这些问题在忙碌母亲生活中出现的具体情境：在平衡职业和家庭责任的压力下，思考第二天活动时难以入睡，以及在日常责任的疲惫中维持亲密关系的挑战。
这种特异性使House of Wise在拥挤的市场中脱颖而出，因为他们的客户能立即在品牌的信息中认出自己的经历。客户不再需要怀疑通用的CBD产品是否能缓解他们的压力，而是可以看到专门为他们特定生活环境中的压力设计的产品。
4. 使用三重推销框架撰写您的信息
即使是最经过研究的信息策略也需要现实世界的测试，以确保其能与目标市场产生共鸣。
Bourgoin的Triple-P Pitch框架提供了一个结构，用于创建能够持续将潜在客户转化为客户的信息。该框架认识到有效的推介必须完成三项基本任务：澄清问题，提出有说服力的承诺，并提供引人注目的证据。
问题：问题部分触及潜在客户已经认识并关心解决的痛点和挑战。这不是为了制造新的问题或紧迫感，而是为了明确现有的挫折和障碍，促使人们寻求解决方案。问题陈述应该让潜在客户思考：“是的，这正是我所挣扎的。”
理解和表达正确的问题需要认识到有效的解决方案本质上是有观点的。最好的产品和服务不会试图迎合所有人。相反，它们对哪些问题最重要以及它们解决这些问题的特定方法为何优越采取明确立场。
约会应用Hinge提供了一个以问题为中心的信息传递优秀例子。Hinge没有宣传每个约会平台使用的典型“找到你的灵魂伴侣”的承诺，而是通过标语“一个注定要被删除的约会应用”来区分自己。
这个信息传达了约会应用用户所面临的真实问题：他们不想在个人资料中无休止地滑动。他们希望找到一种有意义的联系，使他们能够完全脱离约会应用生态系统。
Hinge 了解驱动其市场的根本挫折感。约会应用用户常常感到陷入肤浅互动和浪费时间的对话循环。通过直接承认这一痛点，Hinge 将自己定位为帮助人们逃离问题的解决方案，而不仅仅是承诺再一次的浪漫机会。
Snickers 展示了另一个以问题为中心的信息传达的精彩范例，其“你饿的时候不是你自己”的广告活动。
通过广泛的客户研究，士力架发现消费者选择糖果棒并不是主要出于口味或享受。相反，他们是被各种承诺所困的人，需要一些足够实质的东西，以防止他们做出因饥饿而导致的错误决策。
这一洞察来自于理解饥饿不仅会引起身体不适；它还会导致行为变化，这可能会让人们在社交和专业场合感到尴尬。无论某人是要参加重要会议、约会，还是在压力大的一天中努力保持镇定，饥饿引起的易怒或糟糕判断都可能损害他们的声誉和人际关系。
通过关注这个问题，士力架将其产品定位为不仅仅是糖果棒。它成为在挑战性情境中维持最佳状态的解决方案。这种信息传递非常有效，以至于士力架在推出该活动的一年内市场份额增长了十六个百分点，十七年后，它继续使用这种信息的变体。
许诺：许诺成分呈现了您的解决方案提供的结果或转变。然而，这个承诺必须强有力且具有说服力，而不是普通或夸张的。强有力的承诺应具体到足以让潜在客户想象结果，并评估您的产品是否能解决他们的情况。具有说服力的承诺是可信的，并与潜在客户看到其他人所取得的成就相一致。
证明：证明成分在市场被大量夸大承诺和虚假声明饱和的情况下变得越来越重要。潜在客户已经学会对营销信息持怀疑态度，因此提供您能够实现承诺的证据对于转化至关重要。这种证明可以有多种形式：案例研究、推荐信、数据、演示或以往的记录。
制作您的信息 塔罗木马技术
有效信息策略中最复杂的一个方面之一是理解客户想要什么和他们实际需要之间的区别。塔罗木马技术涉及向人们销售他们想要的东西，同时交付他们需要的东西，从而创造超出他们初始期望的客户满意度。
这种方法要求认识到客户通常并不完全理解问题的根本原因或最有效的解决方案。他们知道自己正在经历什么症状以及渴望的结果，但他们可能没有意识到需要解决的潜在问题，以实现持久的成功。
成功实施此技术的关键是确保您同时交付客户想要的和他们需要的。如果您只交付他们想要的而不解决他们潜在的需求，您可能会在客户保留和推荐方面遇到困难。如果您只解决他们的需求而不交付他们想要的结果，他们根本就不会从您这里购买。
这种方法需要深入理解客户，通常在信息传递过程中涉及一些教育。客户需要认识到您提供的超出他们初始期望的价值，这意味着您需要帮助他们理解为什么额外的元素对他们的成功至关重要。
Bourgoin在自己的Painkiller系统中使用这种技术进行信息传递。她认识到许多团队在信息传递和定位方面遇到困难，因为他们对客户的了解不足，这通常是由于研究不充分。然而，她发现直接销售客户研究并不有效，因为企业主往往将研究视为耗时且不必要的工作。
Painkiller将自己定位为一种信息工具，帮助企业创建更有效的营销文案。它吸引了企业主所需的东西：更好的转化率、更清晰的沟通和更有吸引力的市场材料。然而，该系统实际上提供了他们所需的：一个结构化的研究过程，帮助他们理解客户的真实问题和动机。
社交媒体营销世界展示了这一技术的另一个应用。迈克尔·斯特尔兹纳了解，与会者希望获得能让他们在职业生涯中更有价值的专业发展和培训。然而，很多与会者真正需要的却是与志同道合的专业人士建立联系以及在他们的领域里获得一种社区感。
会议的信息传达主要集中在其培训和教育部分，这激励人们购买门票。然而，网络机会、社区联系以及建立关系往往为与会者提供最持久的价值。许多人年复一年回归，不仅仅是为了内容，而是为了他们建立的关系和发现的社区。
5. 测试你的营销信息
一旦撰写，你就可以在各种环境中将你的推销信息暴露给真实的潜在客户。你可能会将你的推销信息测试为网站的英雄部分，在冷邮件中，在销售对话中，或在社交媒体内容中。关键是收集关于你的信息与目标受众的共鸣程度的反馈。
社交媒体营销环境提供了特别快速的反馈反馈循环用于信息测试。你可以发起小规模的广告活动，跟踪参与率，监控点击率，并测量转化率，以理解你的信息吸引注意并激励行动的有效性。
然而，定量指标仅能讲述部分故事。来自潜在客户和客户的定性反馈提供了对人们如何解读你的信息、提出了什么问题以及未能解决了哪些反对意见的关键见解。这种反馈常常揭示了你认为自己在传达的信息与人们真正理解之间的差距。
有效的测试需要系统的迭代而不是随机的实验。当你测试一个表现不佳的信息时，你需要诊断三重P框架中哪个组件需要调整。也许潜在客户不认为这个问题很重要，你的承诺看起来好得令人难以置信，或者你的证据对你的目标市场来说不够有说服力。
目标并不是立即找到完美信息，而是根据真实市场反馈不断优化你的信息。这个迭代的方法帮助你开发在理论上听起来不错并能在实践中激励潜在客户采取行动的信息。
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