你是否曾感觉自己在转圈圈进行转化优化——测试标题、按钮和弹出窗口，但仍然看到不尽如人意的结果？你是否知道网站上有些地方不对劲，却没有明确的方向去修复或了解原因？
情感定位是一种基于科学的方法，通过挖掘人们真实的决策方式来转变你的营销。
这篇文章为你提供了一步一步的框架，从通过研究揭示情感触发因素，到用人性化的视角审查你的网站，再到测试以真实客户痛点和需求为基础的假设。你还会看到情感定位在文案、设计和AI辅助研究中的应用实例。
如果你是一名厌倦了猜测、并准备好采取更智能、更以人为本的方式来优化的营销人员，这本指南将帮助你将情感洞察转化为可衡量的商业成果——更多的潜在客户、更多的转化，以及真正被理解的客户。
一. 为什么情感营销能够提升你的营销效果
转换优化可能让许多营销人员感到被困在塔莉亚·沃尔夫（Talia Wolf），转化率优化策略师和Get Uplift创始人所称的“致命的优化轮”中。
当你通过谷歌分析识别到漏斗中的问题时，这个优化轮就开始了。你知道你的主页、着陆页或产品页面存在问题，但知道该做哪些更改却成了优化中最大的黑箱。没有人会告诉你下一步该怎么做。
那么发生了什么？你开始在谷歌上寻找最佳实践，或者询问ChatGPT如何优化你的产品页面。你抄袭你的竞争对手，因为很容易假设他们知道的比实际更多。你对问题投入各种工具，以为也许一个新的自动化工具、着陆页构建器或AB测试平台能解决所有问题。你测试按钮、弹出窗口，并减少表单字段。当这些无效时，你开始一次又一次地猜测。
根本的问题是，营销人员没有针对正确的事物进行优化。他们在寻找问题所在，并通过猜测的方式进行优化，而不是理解决策背后的更深入的机制。
Wolf在她职业生涯早期经历了这个确切的挑战。她尝试了所有最佳实践，通过对按钮进行蓝色和红色的测试来猜测优化，但没有得到她想要的结果。但她明白，如果她能够逆向工程人们如何做出购买决策，那么她就可以影响购买决策。毕竟，什么是转化？转化就是一个决定。它是某人访问你的网站，查看你提供的内容，并说他们生活中需要那个。
当Wolf和她的团队回去研究决策背后的科学时，他们发现情感支配着我们所做的一切。我们生活中每一个决定都是基于情感做出的。这不是一个虚无缥缈、可有可无的概念——这是科学。研究表明，没有情感，我们大多数人缺乏做出任何决定的能力。
一旦Wolf开始使用识别情感、痛苦、犹豫、担忧、人的感受以及他们想要感受的过程，看页面时就变得容易得多，可以立即看到问题所在。她可以识别出文案不对、故事没有共鸣、社会证明毫无意义，以及没有人在乎所呈现的内容。
转化优化并不是关于更改页面上的元素——这不是关于标题或弹出窗口。它是关于解决人们的问题。如果你能识别出人们在访问你的网站时带来的问题，那么你就可以创造出解决这些问题的体验。这就是关键。
当有人访问你的网页时，他们应该能够说：“哦我的天，这正是我所感觉的。这正是我所缺失的空白。这是我生活中所需要的。”当他们阅读内容时，他们应该想到：“是的，好吧，有一个像我一样的人做过这个，感受过这样的事情。他们有所有这些东西。这真令人难以置信。是的，请让我加入，拿走我的钱。”
这不是操纵人们或让他们感受不存在的情绪。你与他们产生共鸣，并说：“嘿，我知道你的感受。我知道你之前尝试过什么。这是一个更好的方法，让我向你展示。”
二. 从研究开始：情感定向的基础
情感目标的第一步是研究，Wolf 强调这项工作需要时间。这不是一个临时的解决方案、简单的修复、战术或技巧。这项工作需要有意义的投资，但如果你做得正确，你将揭示一些可以永远使用的东西。
当人们听到“研究”时，他们通常会想到基本问题，如“你为什么选择我们？”或“你最喜欢哪个功能？”或“你为什么选择这个计划？”Wolf 讲的是有意义的研究，了解导致人们访问你网站的前三个痛点、他们想要的前三个结果及情感结果，理解他们此刻的感受，以及理解他们在找到解决方案后希望感受到的未来感受。
1. 理解情感集群
通过多年的经验，Wolf和她的团队已识别出超过223种不同的情感触发因素。然而，这些情感通常会落入集群，因为总是有多种情感在起作用。
自我形象：第一个集群完全是关于一个人在找到解决方案后希望如何看待自己。他们希望感到自豪。他们希望感到聪明。他们希望认为自己是一个更好的妈妈，一个更好的营销者，自己更好的版本。这一切都与自我形象有关。
社会形象：这个第二个群体通常与自我形象紧密相关，尤其是如果你是服务提供者或在B2B领域。社会形象完全是关于一个人希望他人如何看待或理解他们在获得解决方案后。例如，他们希望其他人认为他们是办公室里值得信赖的人。他们希望其他人认为他们应得晋升。他们希望人们认为他们聪明，是领导者，是一位优秀的母亲。
当你开始研究时，你会开始注意到人们在谈论他们希望如何看待自己与他们提到其他人时的区别。他们在谈论办公室里的人、邻居以及在对话中提到的另一半。当你开始看到这些模式时，你可以提出关于你的潜在客户是否在乎他们的自我形象或社会形象的假设。
2. 有效的研究方法
您可以进行几种类型的研究，以发现这些情感驱动因素。
客户调查允许您直接询问现有客户的体验，但这些调查应集中于情感驱动因素，而不是功能偏好。
访客调查是您网站上的工具，用于捕捉当前在您的销售漏斗中但尚未转化的人的见解。
社交聆听涉及在潜在客户自然讨论他们的挑战和愿望的对话中充当一个旁观者。
评论挖掘是Wolf最喜欢的研究方法之一。如果您现在没有很多客户可以访谈或调查，评论挖掘意味着查看竞争对手的产品及其评论。但不仅限于竞争对手——您还可以查看亚马逊上相关的产品。
例如，如果你在家里出售训练狗的课程，你可以去亚马逊寻找关于训练狗的书，因为你的潜在客户如果想自己训练狗，可能也在从书中学习。如果你有会计软件，你可以查看《傻瓜的会计》一书的评论。
关键是要挖掘这些书籍或你的竞争对手所获得的数百条评论，以了解人们在抱怨什么，人们喜欢什么，以及人们缺少什么。你想看到诸如“我希望这本书能涵盖X”、“这本书没有深入这个部分，我真的很想要”或“这本书把这个部分做得很好”的评论。
当你进行这个研究时，你会开始看到不同的方法可以智胜竞争对手，以及不同的方式可以谈论你的解决方案。你会突然发现人们关心特定的事情，而你可能有一个功能可以解决这些问题。你应该谈论这个，因为人们对此很关心。
评论网站几乎涵盖了你能想象的所有内容。亚马逊适合书籍和实物产品。TripAdvisor适用于旅游服务。G2 适用于更大的软件产品。关键是找到你的潜在客户已经在讨论与你的解决方案类似的问题的地方。
3. 使用人工智能进行研究分析
在这个过程中，人工智能最强大的应用之一是分析您收集的研究。根据项目的不同，Wolf及其团队下载他们的所有研究，并将其上传到Perplexity、Claude或ChatGPT中。
他们要求人工智能寻找特定的内容。例如，他们可能会说：“将这些信息放入两个类别：自我形象和社会形象。”他们提前向人工智能提供社会形象和自我形象的定义，并要求其相应地对研究进行分类。
其他有用的提示包括要求AI“将其转化为负面和正面”，“聚焦于提到其他人的所有对话和评论”，或“突出提到X的所有对话和评论。”
如果你带着基本的人口统计信息，如年龄、地理位置、性别、浏览器和职位，问 ChatGPT 写出优秀的文案，它会显得泛泛而谈和无聊。
但如果你把一本书的 200 条评论灌输到你的 AI 项目中，然后说：“这是我需要你做的。剖析这个。告诉我 [具体的情感驱动因素]，”那么你可以得到令人惊叹的文案，因为你在给它提供极具价值和黄金般的见解。
三. 从情感的角度审计你的网站和漏斗
第二个步骤是进行情感定位审计。当大多数人想到转化优化审计时，他们关注的是基础知识，如启发式分析、热图、录音，确保你只拥有一个行动号召按钮，并避免轮播——这些都是用户体验和设计特定的元素。
然而，通用的 CRO 审计非常肤浅且基础。这些审计不问为什么这些事情会发生。情感定位审计是一组策略性问题，您在查看您的页面时问自己。
1. 关键审计问题
现在你知道了客户的痛点、犹豫、担忧和需求，你可以去你的网站——无论是着陆页还是定价页——问自己一些战略性的问题，以判断某些内容是否引起共鸣。
你是在关注自己还是在关注客户？这是你需要问自己的首要问题。
潜在客户能看到他们的痛点在整个旅程中的每一步都有反映吗？这意味着他们的真实痛点应该在与您品牌的整个体验中可见。
我是否将每个功能或提议与情感结果相结合？你不应该仅仅说，“我们由人工智能驱动”，而不解释为什么有人应该关心，以及他们将获得什么样的情感结果。
你会开始注意到自己使用了很多普通内容，谈论很多关于自己，但客户却无影无踪。你可能会发现自己使用的社会证明并没有真正消除犹豫和顾虑，或者你只是用习惯性的徽标栏而不是有意义的推荐信。
2. 在客户旅程中反映痛点
关于情感定向的最大误解之一是它只是关于花哨的标题和可爱的、浮夸的价值主张。沃尔夫认为，情感定向最大的影响不在于页面顶部那些大的、巨大的价值主张——而在于你如何在整个页面中融入情感。
这就是你谈论客户每天经历的方式。例如，作为一名社交媒体营销人员，你可能会感到压力，因为工具和策略不断变化。每天都有一个新工具，人工智能正在改变一切，而你必须保持对一切的关注。一切都让人感到害怕。
如果你有一个很棒的标题说：“成为社交媒体专家”，这并不足以让你走到最后。反映人们在整个旅程中的痛苦意味着，当人们在阅读你的页面、跳转到下一页、打开你的电子邮件或看到你的广告时，一切都应反映他们现在的感受、他们所面临的困难和挑战，然后说明你将如何解决这些问题。
反映痛苦的最佳方式之一就是这样说：“你可能尝试过这些：一、二、三、四，但都没有效果。原因在于你不知道 A、B、C。”当你这么说的时候，你并不是只是说“成为世界上最好的社交媒体营销员。”而是在说：“想象一下，如果你总是掌握一切。你从未感到落后。你从未觉得这个世界在你面前二十英里远，你能够保持领先。”
或者使用社交形象：“想象你的老板对你的工作如此满意，以至于他或她给你升职。”这就是我们所说的信息——在整个旅程中都要这样做，不仅仅是销售页面，而是所有通往该销售页面的消息，甚至是结账页面，直到他们完成购买为止。
3. 超越文案：设计和视觉元素
情感定位不仅仅是关于文案——它还涉及设计、您使用的颜色以及您网站的导航。Wolf的团队已经为客户进行了多次关于网站导航的测试，以使其更加对话化，并立即展示案例研究。
对于一个客户来说，当他们进行研究时，他们立即看到人们在试用该公司的产品时，也在试用其他两家公司的产品。他们同时试用了三款产品。因此，他们在网站的主导航中添加了“比较我们”，这实际上将访客引导到菜单中的五个不同比较页面。
大多数网站不这样做是因为他们不想把人们送到竞争对手那里。但潜在客户已经知道你有竞争对手，尤其是在人工智能领域。他们在寻求推荐。理解人们如何做决定，并在客户旅程中承认这一现实，促成了更好的转化率。
其他审计问题包括：您的图像、用户体验和颜色是否增强了您的信息？您可以说：“我们拥有世界上最好的姿势训练器，它会提醒您坐直。”不过，如果您没有展示某人在电脑前整天工作，早上开始时专注地坐直，但随着时间推移而逐渐松弛，那您就错过了这个核心要点。
不仅仅是文字。是的，文案永远是第一位的，但您是否只是使用了产品的浮夸截图？您是否只是因为其他人都在使用可爱的动画而使用它们？还是您在整个客户旅程中利用图像、颜色和视觉效果，来增强您的信息并加强其传达？
4. 配对特征与情感结果
当你谈论你正在销售的功能时，你会经常看到类似“我们由人工智能驱动”或“我们是唯一一个适用于X的平台”的语言。如果你没有将每个功能与情感结果相结合，那么你就错过了关键点。
与其仅仅说“我们由人工智能驱动”，你需要解释“我们由人工智能驱动，而这将帮助你实现这个。这就是你为什么应该在意我们是由人工智能驱动的原因。”
例如，不要仅仅说“我们是一个一体化平台”（这是每个人都会说的），要解释为什么有人应该关心：“你应该关心，因为现在你正在使用六种不同的工具来尝试进行营销。实际上，营销人员平均使用二十二种工具。使用我们的全功能平台，你可以将所有内容整合在一起。”
你所宣传的每一个功能，当你想谈论你的技术、你的功能或关于你的某些酷炫之处时，必须配有“这就是你应该关心的原因，这就是你将获得的结果”，并与他们所拥有的某种情感欲望相结合。
Wolf提供了一个来自Upright的例子，这是一种改善姿势的设备。过去，Upright曾说过“保持直立以改善你的姿势，借助生物反馈技术”—这是一项令人难以置信的科学，能够准确知道你何时驼背并提醒你坐直。
通过研究，他们发现每个人都有完全修正自己姿势的意愿。没有人会对自己的背部疼痛、肩膀疼痛、膝盖疼痛感到满意。每个人都以修正姿势的决心开始一天，但随着一天的进行，他们却忘记了。
关键见解是每个人都有一种内疚感，认为他们应该去做：“我真不敢相信我总是忘记，这太糟糕了。”人们内心都有一种未能坚持的内疚。当他们浏览Reddit对话时，许多人提到遗忘：“我忘了。当我记起时，很好，但当我忘记时，我就忘了，这太糟糕了。”
他们在几乎每一个页面上添加了内容，内容是：“看，你的糟糕姿势并不是你的错。你驼背是因为你忘了不这样做。每个人都会这样。但是你可以做点什么来改变它。”整个想法是将这个责任外包出去，这样你就不必再考虑它。Upright会为你处理这件事。你不必再担心它；你永远不会忘记，因为Upright会提醒你。
每当他们提到生物反馈科学时，都会与“它会提醒你坐直。你不再需要感到内疚。你不再需要担心这件事。你把这件事情外包给我们了。”结合在一起。
四. 基于情感洞察进行有意义的测试
第三步是进行有意义的实验。如果你在测试中感到挣扎，单纯地改变行动按钮的颜色、尝试弹出窗口或者更改标题，你就是在原地踏步。要获得有意义的结果，你需要开始进行有意义的测试。只有当你有了有意义的假设，人才能进行有意义的测试。
如果你不知道你的客户是谁，以及为什么人们在你的登录页面上没有转化，你可能会在谷歌上搜索最佳实践或在AI中寻找相关信息。但如果你掌握了通过研究和审核收集的所有见解，你将开始有假设。
1. 开发强假设
一个强有力的假设可能是：“人们在我的登录页面上没有转化，因为他们看不到其他与他们有相同工作或相同挣扎的人也使用了我们的解决方案并成功了。”
这是一个令人难以置信的假设和一个大测试。这意味着你需要去你的页面，确保有足够的社会证明，显示与你的潜在客户相似的人使用过你的产品，以相同的方式挣扎，尝试过一些不奏效的不同方法，尝试过你的产品或服务，并且它有效。
这是一个有意义的测试，因为它基于关于激励您的潜在客户的研究驱动见解。
2. 测试策略：小步走与大变化
您采取的方法在很大程度上取决于您所在组织的支持。如果您是一个独立创业者、首席执行官或首席营销官，而不必向任何人负责，您可以测试任何您想要的。然而，如果您必须说服周围的人以您希望的方式撰写文案、以不同的方式设计事物，或者获得执行团队在改变一切方面的支持，那将是困难的。
对于参与度有限的组织，Wolf建议从小处开始。不要测试大规模的事情。不要全力以赴。先写一封邮件。写一封关于你所识别的最大事项的邮件，你会收到更多的开启和点击。
例如，如果你已经确定了驱使人们访问你网站的三个主要痛点，并想看看哪一个转化最好，你可以写三封关于每个痛点的独立邮件，看看哪一封获得的打开率、点击率和转化率最高。转化可以是任何东西——下载一个引导磁铁、注册、销售——但你可以清楚地看到是什么驱动人们真正购买某样东西的。
你可以用期望的结果做同样的事情。通过研究，你可能会发现三种你认为人们想要的期望结果。与其立即改变你的主页，不如先在广告中测试，或者发送三封不同的电子邮件，看看哪一种能让人们点击并转化。
这种方法有效，因为你拥有研究支持。你可以对你的团队说：“看，这就是我发现的。我们的潜在客户说了这一切。在我们的网站上，我们说的是这个。现在，我知道这可能让你感到害怕，所以我不会测试我们的主页。我在这里测试一些电子邮件。不会打扰到任何人。我会告诉你结果如何。”
对于有支持的组织，Wolf建议全力以赴。但“全力以赴”并不意味着试图一次性解决所有问题；那样会变得混乱，你将不会知道影响的原因和缘由。
如果你假设访问你网站的人无法看到这个解决方案是专门为他们打造的——比方说你有一个针对代理机构所有者的产品，而当代理机构所有者访问你的网站时，他们看不出这是为他们准备的，因为你对所有人说话——那么你可以围绕这个具体假设进行一系列测试。
如果你知道你想要了解什么（我怎么向人们展示这是为代理机构所有者打造的？），那么你可以慢慢地在文案和视觉效果上优化登陆页面。但这就是你的假设，你要坚持下去。你也不想同时修复社会证明和其他元素。
3. 真实世界测试示例
Wolf提供了一个来自她与Teamwork合作的例子，Teamwork是一个面向代理所有者和任何与客户接触的人的项目管理解决方案软件。虽然全球需要项目管理解决方案的人都可以使用Teamwork，但他们专注于客户接触的团队。
Wolf的团队与Teamwork合作了近三年，优化了网站上所有内容，以吸引客户接触的团队——从比较页面到主页、着陆页、产品页面、电子邮件，甚至是菜单。
他们围绕特定的痛点创建内容，承认每个项目管理解决方案都有报告功能，但Teamwork创建了一个帮助代理商老板查看盈利能力的报告功能。对于代理商老板来说，这是一个巨大的痛点——很难知道自己是否盈利，有时你想看看自己是否拥有足够的资源。
他们在Teamwork网站上撰写、创建和测试的所有内容都是关于向代理机构所有者和项目经理展示，他们关于同事是否在工作、是否资源充足、能否调整工作安排或是否应雇用更多人员等所有疑问在客户旅程中都得到了回应。
这展示了如何在旅程的每一步中编织情感，而不仅仅是关注表层的优化。
4. 使用客户声音语言
一个常被忽视的有意义的测试方面是使用客户和潜在客户的实际用词，而不是你内部的语言。这被称为客户声音，它有效的原因是市场营销人员和企业通常使用特定术语来称呼事物，但当你开始浏览Reddit、Quora、LinkedIn对话或Facebook小组时，你会突然注意到，潜在客户称呼你的方式完全不同。
他们使用不同的术语、形容词和动词来描述你，从未使用过。 这有两个原因很重要。 对于许多初创公司来说，这是一个很好的指示，表明你在做错事——你正在构建一个产品，但人们并不了解它的内容，因此他们叫你不同的名字，认为你解决的是你实际上并不解决的问题。
但另一个好处是你突然得到了引人注目的文案。 你不是使用自己的词汇，而是使用他们的。 你开始使用潜在客户使用的术语，这是一座金矿。 你不再说“这就是我们的本质”，而是用他们的话。
这种技术在转化文案写作中被广泛使用。当你拥有客户声音的洞察时，创建引人注目的文案就容易得多。一旦你掌握了最想要的结果、最大的痛点和最大的顾虑，就可以将这些内容融入任何文案写作框架或模板中，以及他们的客户声音语言。
Wolf强调有意义的测试并不是关于对设计元素进行渐进式改进——而是关于解决您的潜在客户通过他们自己的言语和经历所识别的真实问题。当您使用与受众产生共鸣的语言测试这些真实问题的解决方案时，您将从优化的轮回中走向推动真正业务成果的有意义改进。
这种综合的情感定位方法——从研究开始，通过情感视角进行审计，以及测试有意义的假设——提供了一个远远超出表面级别优化的框架。这是关于创造让潜在客户感到被看见、被理解，并对与您合作的决定充满信心的体验。
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