(Last Updated On: 2022年11月19日)

本文由旁木先生投稿,文末附其公众号,欢迎关注!

本文以韩国为例,建立了普适性的推广理论模型,该模型分为五大核心和三层过滤机制。通过本文,你将更深地了解推广阶段的流量转化关系,以及推广的全局性。

韩国市场相对于其他国家有所不同,谷歌不再是韩国人常用的搜索引擎,欧美国家的推广渠道:YouTube、Site、Deal、以及Facebook、Instagrm等SNS渠道,他们存在一定的独立性,没有共同形成一个流量生态。

然而,韩国市场除了和欧美常规的推广渠道相似外,区别于其他国家的最大特点就是,韩国第一搜索引擎-NAVER,已经发展成非常大的流量洼池。

NAVER生态流量洼池示意图

NAVER作为韩国最大的搜索引擎,在韩国市场占有率85%以上。NAVER自身集结了9大主要流量入口板块,主要是Integrates(综合)、Shopping(购物),Blog(博客)、Cafe(咖啡)、Image(图片)、Influencer(影响者)、News(新闻)、Video(视频)和Naver Live(直播),这9大板块共同构建了NAVER生态洼池。

NAVER目前月流量高达12亿,用户粘性非常强,如果不了解NAVER生态的伙伴,可以关注公众号阅读另一篇关于介绍NAVER生态简介的入门文章。

但在本篇文章中,主要想和大家一起讨论,基于NAVER生态下的推广模型,与其是说是基于NAVER生态下的推广模型,其实也算比较通用。可以举一反三,加以修改,应用到其他国家市场中也一样行得通。

该模型底层原理依然是流量漏斗型转化,但旁木认为,里面涉及比较多的业务操作,似乎又超出漏斗转化模型,基于业内也没有见过类似的模型原理描述,那我就暂且叫它-三层过滤捕获法推广模型。该模型主要展现了推广过程中主要的转化链路。

俗话说,技法决定下限,知识和思维决定上限。

为什么要将实操经验理论化?模型化?

第一,窥探底层原理,举一反三,甚至是作为审视自我的过程。

第二,旁木作为理工男出身,对公式、模型等和数学相关的东西实在是太热衷了!而且我也坚持认为,如果我们不善于对自己的实操方法、经验、策略进行模型化、理论化的输出,只有干涩枯燥的实操笔记,那就无法像数学公式那样,具有普遍性价值了,更不利于广泛的传播和交流学习。

第三,放眼未来,为日后数据积累、建立数学预测模型提供方法理论支撑。

所以在这里,以韩国市场为例,尝试建立一个具有普遍价值的、指导性的推广模型,尽管该模型目前有其他缺点,但如果我能够开一个好头,模型被大家运用且不断改进迭代,我相信它会越来越趋于普遍适用性。

我同时也认为该模型对具体的推广工作有积极的指导意义,也能给推广部门和运营等其他部门统一思想战线,让运营了解推广工作的广度和各自需要执行的配合工作。

所以希望这篇文章如果能对大家有一点点帮助,可以让大家能够举一反三,结合自己的经验创造更好、更优秀的理论模型就更好了,到时候记得私信分享哈哈哈!

话不多说,摆图!

韩国推广模型-三层过滤捕获法:

该模型在基于韩国市场特点和NAVER生态下提出,如果还不了解NAVER生态的话,可以关注公众号查看另一篇解析NAVER生态的文章。

该模型有五大核心点和三层过滤机制。

五大核心点分别是:关键词分析、实现流量入口占屏效果、泛兴趣用户观看阅读、兴趣用户流入电商平台、站内动作捕获成交订单。

三层过滤机制分别是:第一层过滤:流入泛兴趣用户、第二层过滤:流入准客户、第三层过滤:捕获客户成交。

下面详细讲解该模型的建立过程,篇幅较长,建议先收藏后,再找时间细读。

一. 搜索关键词分析

关键词搜索热度或搜索次数侧面反映某商品的市场热度和商机。

如果关键词的搜索热度趋势发生异动攀升,就值得我们的注意了。要么有同行进入该市场进行高频次推广,要么市场需求激增。

那如果我们能查询某关键的具体每月、每周的搜索次数,是不是更直观地洞察该商品的市场热度和估算潜在市场需求?所幸的是,NAVER竟然可以提供这样的数据!这里先给大家介绍
两个NAVER关键词查询工具。

1.1 NAVER DataLab 使用介绍

NAVER DataLab(datalab.naver.com)类似Google Trends,可以查询不同关键词在NAVER上的不同时间段的搜索趋势。

NAVER DataLab页面截图:

具体关键词搜索热度查询结果示例:

NAVER DataLab 免费功能的数据查询有限,通常只是借助它来查询关键词的搜索热度,但不能查看每个关键词的搜索量,这个更能直观地洞察市场容量。

下面再介绍一个也是基于NAVER搜索数据的第三方关键词查询工具。

1.2 Itemscout 的使用介绍

Itemscout(https://itemscout.io/)是第三方工具,原始数据都是来自NAVER,经过加工、分析呈现出更多的指标。有些功能需要付费,而且需要韩国本地身份认证才能注册会员,但基础的查询功能一样对我们非常有用。

免费功能可以查询到,对应关键词商品的销量(不是真实的全部销量,只统计带有NAVER PAY 标记的商品)、商品竞争激烈程度指标、广告投放相关指标、Blog和Cafe的上线数量以及相关竞争指标、和关键词每周或每月的搜索次数等等诸多功能。

这里只展示一下关键词的每周搜索次数示例,其他功能,如果大伙有兴趣的话,自行探索。

Itemscout关键词搜索次数查询页面:

如上图所示,该页面显示了某关键词一年内每周搜索次数的变化趋势,甚至连点击率都能够呈现。右侧同时也展示了用户画像数据。因为这篇文章不是讲工具的具体使用,所以就略过吧,大伙有兴趣可以自行探索。

1.3 主推关键词的选择

在NAVER生态流量洼池中,通过关键词搜索曝光是瓜分流量的主要方式之一。在实际的推广工作中可以发现,NAVER Blog 是众品牌方争夺流量的“高地”。所以推广内容的关键词,特别是内容标题里的关键词,将极大影响Blog内容或YouTube视频的曝光量。

一般来说,用户通过关键词搜索内容,说明用户已经对某东西感兴趣或想了解。而选择不同的关键词作为主推关键词,又将影响内容的搜索曝光量。

这里分享一下,我自己的关键词选择原则:

第一,借助工具,找出与产品相匹配的最大搜索量的品类关键词作为blog 标题必含关键词;

第二,找出与产品相关特点匹配的,且具有较高搜索量的关键词作为副关键词;

第三,找出所有和产品相关的关键词或长尾关键词,挑选几个较高搜索量的关键词,插入内容中;

比如,我们想推广一款充电宝,首先通过关键词分析,我们发现品类大关键词“보조배터리(充电宝)” 搜索量最高,每月搜索次数达18万次,那这个关键词一定要被放在内容的标题中,来争夺巨大的曝光流量。但可想而知,关键词的高搜索量必定意味着高竞争。

其次,我们又发现“대용량 보조배터리(大容量充电宝)”即符合我们的产品特点,又具有比较高搜索量,每月搜索3.7万次。更何况,这个关键词也包含了大品类关键词,把“大容量充电宝”放在内容标题里,均可被搜索曝光。

最后,在再整理一些长尾关键词或带有定语描述的关键词,诸如“笔记本充电宝”、“露营用充电宝”、“推荐性价比充电宝”等等,插入文章内容或标题中,来满足带着不同需求目的的搜索用户,尽量发挥所有关键词的搜索曝光功效。你会发现所有的关键词搜索量叠加,整体的搜索曝量将超出单一的关键词搜索功效。

如果想要坚持长期品牌化渗透,插入品牌词作为关键词也不可或缺,比如다이슨 드라이기(戴森吹风机),每月的搜索次数就达到16.9万次,品牌粘性是多么地强大。 但在实际的推广中发现,如果标题插入不知名的新品牌词,貌似会降低搜索收录曝光的机会,这一点只是经验之谈,目前没有足够的证据证明。

总之,选择高质量的关键词,将会极大提高内容的曝光量,曝光基数越大,后面的各层过滤转化也就越理想。

二. 第一层过滤:流入泛兴趣用户

2.1 实现主要流量入口搜索结果页占屏

实现搜索结果占屏效果,意思就是当用户通过关键词在NAVER搜索内容的时候,某个板块的搜索结果页面的前几页内容,70%以上都是我们的产品内容,最理想状态就是保持搜索结果首页100%都是我们的产品信息。

NAVER生态最重要的搜索流量入口主要有三个,View板块(Blog+Cafe)、Integrated(综合)板块和 Video板块。占据这三个流量入口,特别是Blog,对我们的产品曝光非常有帮助。

而Blog的内容表现形式是文字+图片+短视频,所以一篇高质量的blog,是可以同时曝光在四个流量入口中的,分别是Integrated(综合)板块、View(看法)板块、Image(图片)板块和Video(视频)板块。

因此,在推广工作中,Blog板块,也就是View板块,常常是最受关注的一个板块,在这一板块实现搜索结果首页占屏效果也相对容易。

关键词搜索结果View板块首页展示:

如上图所示,某品牌的产品曾经试图在短时间内在View板块实现这种占屏效果,在时间的推移下和其他红人的更新同类的blog文章后,该品牌的产品曝光开始被往下排压。但经历3个月后,依然可以根据相关关键词搜索到,且也可以成规模地呈现曝光,只是大多数不在出现在搜索结果首页,而是出现在第二页或第三页。

所以,这又给我们另一个启发,就是,高质量Blog文章是可以维持长时间曝光的,根据关键词的竞争程度来看,曝光的功效是可以延长至1个月到3月不等,甚至更长。这也许就是,为什么Blog板块是众多品牌方互相竞争的原因之一。

那么,实现搜索结果页占屏效果的目的是什么?

对于个人看法有两点:

第一,通过规模化曝光,产品和品牌信息醒目,增加曝光印象和增加被点击阅读的机会,从而实现第一层过滤机制:筛选泛兴趣用户。

第二,激发用户好奇心,吸引用户进一步了解和探索。

那么,问题又来了,实现View板块的搜索结果占屏效果难度如何?

这个当然和行业竞争激烈程度有关,比如蓝牙耳机想要实现搜索结果占屏效果肯定比充电宝困难,因为蓝牙耳机的行业竞争比充电宝激烈。尽管蓝牙耳机关键词搜索量比充电宝多得多,但搜索曝光的竞争程度也相应地比充电宝强烈。

我可以给一个经验数据,想要实现View板块关键词搜索结果页占屏,推荐至少合作20位blog 红人。

2.2 搜索量与观看量的转化关系

实现流量入口的搜索结果页占屏效果,从而实现第一层过滤机制,也就是流入泛兴趣用户。在这一步涉及到搜索量与观看阅读量的转化关系。所谓泛兴趣用户,就是指那些被我们产品或曝光信息吸引的用户,只是点击链接进去探个究竟,并未萌生购买念头。

在平时的推广项目中,要对数据敏感,坚持收集与记录相应的数据是一个不可忽视的过程,虽然前期可能会分析不出来什么,但是随着项目的增多,收集到的数据也越来越多。通过分析这些数据,相关的自然规律也就呈现在眼前,知道别人不知道的,“内功”也就练成了。

在第一层过滤中,流入泛兴趣用户的重要指标就是:
流入泛兴趣用户率C1=(观看阅读量/搜索量)*100%

因为一个产品的关键词搜索量在NAVER中,在一定时间范围内可认为是不变的常量,所以要提高流入泛兴趣用户率,就要想办法提高公式中的分子,也就是观看阅读量了。

换句话说就是,想要提高这一层的过滤效率,提高流入的泛兴趣用户数量,就要想办法提高观看阅读量。

如何提高内容的观看阅读量?

第一,从红人方面入手,挑选质量好、文章容易被搜索顶置的红人账号;

第二,指导红人的文章标题,做到更与众不同和吸引人,以及文章封面图片有别于其他同时展示的文章,快速抓住读者眼球;

第三,“人海战术”,也就是尽量实现搜索结果页的占屏效果,增加被点击阅读的几率;

三.第二层过滤:流入准客户

3.1 兴趣用户跳转电商平台

在经历第一层过滤获得泛兴趣用户后,泛兴趣用户观看阅读完内容后,一般会有一部分泛兴趣用户产生购买的念头,从而跳转到电商平台中,也就是成为了我们的准客户。

以下我们分析一下,准客户跳转到电商平台的几种路径。

第一种,直接点击文章内容里插入的购买链接。用户搜索关键词,内容曝光,用户然后点击观看阅读,再然后点击内容里面的购买链接直接进入产品详情页,实现了完整高效的转化链路。但在实际的业务中,根据数据表明,这部分的数量,占所有的准客户数量的10%以下。

第二种,泛兴趣用户观看阅读完内容后,产生了想要去了解这款的产品的兴趣,然后重新跳转到自己喜爱的或常用的电商平台中,去搜索这类的产品。这类准客户往往多方面对比,不一定会选择我们的产品,如果在电商平台上发现自己觉得更好的同类产品,很大可能选择它们。

第三种,有强烈的购买需求,不经历搜索曝光阶段的兴趣用户,直接在电商平台搜索相关满足需求的产品进行购买。

3.2 观看量与跳转量的关系

在第二层过滤中,涉及阅读观看量与跳转到电商平台的转化关系:

流入准客户率C2=(跳转量/阅读观看量)*100%

在正常情况下,我们肯定同时追求阅读观看量和跳转量的最大化,但两者的比值也就是流入准客户率,在一般情况下,应该也会存在一个客观的自然规律,即在合理的范围波动。如果在数据分析中发现,流入准客户率低于正常范围,说明我们的执行有错漏,应该加以改进。
如果流入准客户率高于正常范围值,那就代表我们可能找到新的方法突破了以往的客观的自然规律曲线,达到了新的、更高阶的执行标准。当然,数据的积累,也并非一日之功,但总得有人要坚持做,做推广也不应该只是联系红人、寄样品、催上线这些机械工作。

在第一层过滤机制中,我已提出几点如何优化提高阅读观看量的看法,那么如何提高跳转量?我觉得有以下几点:

第一,产品是否真的迎合消费者需求;

第二,内容的创作是否优质,也就是blog红人写的测评文章是否具有引诱性,是否通俗易懂地将产品的价值解释给用户,并且语言具有一定购买的煽动性;

第三,尽量和与产品相关的垂直红人合作,提高blog红人账号自有粉丝的阅读率;

第四,尽量做到多个流量入口曝光效果;

第四,用时间换取空间,提高内容的曝光时间,这个第二点是相辅相成的。

四.第三次过滤:站内动作捕获成交

4.1 站内动作捕获成交

第二层过滤的准客户已经来到电商平台,但并非所有的准客户都能顺利成交,我个人认为,这部分的准客户,也就是所有跳转到电商平台的兴趣用户群体,可以分把他们为三个层次:

三个不同层次的线上准客户群体:

第一层次,精准客户,直接奔着我们的产品而来,可以快速决策购买,如果不是品牌知名度非常高,个人认为,这部分的数量比例是最少的。

第二层次,非精准客户,对我们产品有兴趣,但有其他考虑因素,如价格、质量、品牌力等,随时都有可能选择竞争者的产品。

第三层次,游离的兴趣用户,也就是说该部分用户可能从来未了解过该类产品,带着好奇进来了解。又或者说,被多次曝光的内容吸引到,隐约觉得自己可能存在购买的需求,试探性地在电商平台搜索进行全方位了解、对比,处于一个若离若现的状态,第三层次的游离的准客户购买意愿最低,也最容易被竞争对手吸走或被替代性产业的产品吸走。

如果我们不是成熟的知名品牌,我认为第一层次准客户-精准客户的数量比例是比较少的。个人认为,往往是第二层次的非精准客户和第三层次的游离的准客户数量最多。

如果我们的产品是属于刚推出的品牌,非常大的可能吸引来的准客户都是第三层次游离的准客户,所以如何将不同层次的准客户向前推进,就需要时间的检验了。从这个角度看,也就理解品牌推广并非一日之功了。

走到这一步,站内运营就要开始参与进来了,如何最大化捕获各层次的准客户就成为了值得研究的课题。

本人不是专业的运营,只能给出一些浅薄的看法来最大限度捕获兴趣用户:

第一,布局站内的关键词广告;

第二,电商链接进行站外广告曝光;

第三,产品详情页、产品价格、好评等站内运营相关优化布局;

第四,多电商平台多店铺运营,多织网广捞鱼。

总的来说站内运营需要要聚焦两件事:最大化捕获跳转到电商平台的兴趣用户(各层次的准客户)和提防竞争对手吸走本属于我们的兴趣用户。

这里涉及另一个转化关系:

订单转化率C3=(订单数/跳转量)*100%

订单转化率的客观一般规律应该是在1.5%-5%波动。

4.2 站外促销动作

除了站内运营的捕获动作,站外的Deal Site促销,也可以发挥其辅助作用。

就韩国而言,本身的Deal Site 资源较少,个人可以给出一些有deal 板块的网站参考

1. ppomppu(https://www.ppomppu.co.kr);

2. dealbada(http://www.dealbada.com/);

3. clien (https://www.clien.net/service/recommend);

4. fmkorea (https://www.fmkorea.com/hotdeal)

5.slrclub (http://www.slrclub.com/bbs/zboard.php?id=sourcing);

6.meeco (https://meeco.kr/PricePlus);

7.2cpu (https://www.2cpu.co.kr/hongik);

8.ruliweb (https://bbs.ruliweb.com/market/board/1020);

9.danawa(https://www.danawa.com/);

在这些论坛网站发促销贴要遵守上贴规则,一般是不允许商家自我促销的,违规的话,会直接删帖或封号。

五. 口碑相传,形成曝光闭环

抓住购买链路最后一环,口碑分享。

随着销量的提升和产品口碑的认可,部分用户将会自发性线上分享,这将给我们的产品曝光提供新的动力来源,也就是反哺流量入口的占屏效果,让产品曝光变得可持续。

当然,用户自发性分享产品使用心得,毕竟是少数,这一步骤也需要我们推一把。需要探索多种有效方式引导顾客愿意社交媒体分享。就韩国市场而言,比如有奖评论,官方账号评选每月最佳分享得奖者,官方网站招募产品体验活动等等。

在这也可以顺便谈谈另一种补充流量入口曝光的方法,就是第三方网红交易平台招募产品体验活动。这种合作方式是韩国市场特有的特点,但招募合作的blogger质量不会太高,但有机会被NAVER收录,从而可以关键词搜索曝光。

第三方网红交易平台招募红人,这种合作方式可以作为辅助性的推广补充,其优点就是合作费相对便宜。

但缺点也很明显:第一,比如红人质量不会太高,高质量红人合作档期不断,根本没时间等你招募;第二,红人不可控,红人与产品方不直接对接,通过平台完成交易;第三,搜索曝光看运气。

相关的招募平台可以了解REVU、Seoulouba等。

总结一下:

这篇文章以韩国为例讨论了推广曝光的一般转化路径,从关键词的分析选择,到占据流量入口曝光实现一段时间的占屏效果,从而更有效地过滤泛兴趣用户,接着一部分泛兴趣用户转变成准客户跳转到电商平台,最后站内站外配合捕获动作,达成订单成交的目的。

完整地经历完这些线上购买转化路程也可能不是短时间完成的,就像前面提到的第三层次准客户群体(游离的准客户),真正成为我们的客户,也许还要经历长时间的市场教育,产品口碑打造好后,这部分游离的准客户,才能信任我们的产品。

推广模型只是对普遍规律的总结,切不可认为是救命丹药。不同的实施对象和环境条件下,它所表现的结果也会不一样。

好了,三层过滤捕获法推广模型的介绍就到这,以上都为个人的看法,希望各位辩证地看待

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